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关注自主品牌:海尔的品牌价值是如何创造的?

 我国一位青岛籍的资深外交官曾对记者说,在国外,海尔这一民族工业品牌几乎就是中国制造业的形象代表,为外交工作增加了不少亮色。海尔集团从1984年一家亏空147万元、濒临倒闭的小厂,到2009年发展成为世界白色家电第一品牌,成为中国民族工业品牌的佼佼者。

    砸冰箱树品质  建立产品质量品牌

    海尔集团的前身是青岛电冰箱总厂,创业之初是一家只有600人的资不抵债的集体所有制小厂。为给这个死气沉沉的工厂注入活力,厂里引进德国利勃海尔的冰箱制造技术。从此,海尔将产品质量作为企业的生命线。

    在海尔刚刚起步的1985年,一位客户反映他买的海尔冰箱有质量问题。面对用户的诉求,时任厂长的张瑞敏立即检查并发现库房76台冰箱有缺陷,他当场宣布把这些冰箱全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职工砸冰箱时都流下了眼泪。

    张瑞敏告诉职工,有缺陷的产品就是废品。通过这一事件,海尔集团注重产品质量的形象牢固树立起来,得到全国消费者的认同。三年间,依靠质量创新,海尔集团捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖,也完成了从技术引进到自主创新的过渡。

    在奠定质量基石后,海尔开始从出口创汇走向出口创牌,赢取世界市场上的用户资源。张瑞敏把海尔走向世界归纳为三步:走出去、走进去和走上去。走出去就是把自己的品牌产品输出到国外,进入国际主流市场;走进去就是要自己的品牌产品进入国外市场的主流销售渠道;走上去就是要让海尔品牌成为世界各国的主流品牌。

    凭借自主创新技术和过硬产品质量,海尔系列产品已经进入全球100多个国家和地区,特别是在欧洲各国、美国、日本和东南亚等地,海尔产品广受欢迎。海尔集团的品牌产品已成功地走进国外主流市场的主流渠道,曾在美国纽约著名的连锁广场创下7个小时销售7000台海尔空调的纪录。

    由制造业品牌转型为服务业品牌

    海尔集团通过自身的品牌优势和整合国际市场资源,已在全球建立29个制造基地,8个综合研发中心和19个海外贸易公司。在2009年国际金融危机背景下,海尔实现利润增幅是销售收入增幅的十多倍。

    但为了在互联网时代创造更多用户资源,海尔取消了自己的仓库,推出以用户为驱动的“即需即供”模式,推动企业从制造业向制造服务业转型,海尔品牌从家电制造业品牌向制造服务业品牌转型,用服务卖产品,在第一时间满足用户第一需求。

    在互联网用户需求个性化的背景下,海尔从传统企业的“生产-库存-销售”模式转变为以用户需求为驱动的从车间到消费者的“即需即供”模式。海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。“人”是员工,“单”不是狭义的订单,而是第一竞争力的市场目标。“合一”是每个人都有自己的市场目标,“双赢”是在为用户创造价值的前提下,员工和企业的价值得以实现。

    海尔“人单合一”双赢模式以互联网和物流销售网相互融合为基础,初步实现零库存下的即需即供。互联网上不是促销而是相互沟通,通过网络社区形成“用户黏度”。如海尔空调把所有方案放在互联网上,用户只要输进去居住房子的面积、朝向、装修风格和颜色,就可以得到满意的解决方案,用满足用户个性化需求的服务来销售产品。

    海尔基于人单合一双赢模式,创出了虚实网融合的核心竞争力。这一竞争能力,引起了一些国际企业巨头的关注和青睐。美国通用电器公司把冰箱、洗衣机、空调等家电产品在中国销售的代理权给了海尔,惠普公司也把部分产品在中国三四级市场的代理权给了海尔。

    让海尔成为提供新型生活方式的品牌

    今年年初,在美国拉斯韦加斯举行的2010年国际消费电子展上,海尔推出世界首台不用电源线、信号线和网络线的“无尾电视”成为这届消费电子产业盛会的一大看点,而“无尾电视”只是海尔瞻望以物联网为代表的未来生活的代表作之一。

    海尔集团表示,信息技术的发展不断为企业提供新的发展机遇,下一个非常重要的机遇是物联网时代的到来,海尔U-home系列产品就是利用物联网技术实现物物相联、人机对话。目前,海尔U-home数字家庭解决方案已被国际电工委员会确定为国际标准,这是中国企业在家庭网络领域的首个国际标准。

    目前,海尔已相继推出世界首台物联网冰箱、洗衣机和空调,其中物联网冰箱不仅可以储存食物,而且可以通过与网络连接,实现冰箱与冰箱里的食品、与超市的食品、与用户之间自由沟通。同时,它还带有网络可视电话功能、浏览资讯和播放视频等多功能。

    在正在推进的“三网融合”试点过程中,海尔也不甘落后。青岛海尔软件有限公司总经理于忠清向记者介绍:“今年8月份,海尔的数字家庭硬件核心将上市销售,这个类似机顶盒的盒子不仅能实现电视、电话和上网功能,还是家电控制、灯光、安防、健康管理和远程看护的中心设备,预计月销量在一年内能达到1万台。”他说。

    物联网和三网融合时代刚刚到来之际,海尔集团的目标是,让海尔成为向用户提供新型生活方式的品牌。