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从广交会上看中国企业全球化的4条路径

2018-10-16

   对于中国企业来说,“全球化”已经成为一个重要战略选择。尤其是近年来随着“一带一路”倡议的推进,许多企业打着“全球化”的旗帜掀起了浩浩荡荡的出海战。但是什么样的企业才能称之为全球化企业呢?有的企业认为向海外出口产品就是全球化,有的企业则认为在海外拥有资产和办公场所就是全球化……全球化的路径不尽相同,那么到底哪一条才能通往罗马呢?

10月15日,第124届广交会开幕。广交会既是我国外贸行业的晴雨表和风向标,又是观察中国企业全球化的一个窗口。在全球化上,中国品牌各显神通,把广交会变成了一个中国品牌全球化模式的展览馆,我们不妨从中窥探一下“全球化”的真谛。

中国品牌全球化的四条路径

粗略归类,大多数中国品牌的全球化路径一般可以归结为三条:其一,是出口型,是“市场在哪里就到哪里”,这类中国企业的全球化目的是出口创汇,为了迅速打开市场,他们往往通过贴牌(OEM)的方式进入,虽然“Made in China”,但无法打响中国牌。

其二,是建厂型,是“市场在哪里工厂就搬到哪里”,在这部分中国企业眼里,到海外建工厂就等于全球化。例如,小米等手机厂商在印度建厂,就是为了能够更好地占领印度市场;

其三,是收购型,是“技术在哪里就到哪里收购”,他们到海外收购工厂,更进一步是到海外收购技术。万向集团就是收购型的代表,其打开美国市场的重要武器,就是对美国舍勒、UAI等公司一系列的并购。

这三条路径,虽然都是“走出去”,但是都不能称之为完全意义上的全球化。相比起来,还有第四条路径,即创牌型,海尔就是其中的典型代表。和出口创汇的中国企业们不同,海尔从出海的开始,就坚持自主创牌,这是一条最难的路线。但是事实证明,慢就是快。正是因为自主创牌,让海尔深度整合全球资源,直面全球用户,走出一条品质、创新的差异化全球之路。

通过自主创牌,海尔变成了一个世界级的品牌,而通过整合并购,还构建起海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA组成的世界第一家电品牌集群,其中卡萨帝更是打破欧美日韩20余年的垄断,成为国际高端家电第一品牌。

数据可以说明一切,2018年1-8月海尔冰洗空冷4大品类出口实现同比增长18%,是行业增幅的近2倍。

真正的全球化企业是“全球本土化”

为什么说创牌型企业是真正的全球化企业?纵览我们熟知的那些全球化企业苹果、微软、谷歌、三星,可以看出这些公司不只在全球售卖产品,更重要的是注重融入当地市场,将整个企业文化带到全球。

而海尔在全球化上的另一个重要经验,就是全球化资源整合,即实现本土化研发,本土化制造,本土化营销。如果进一步总结,是“全球化整合+本土化运作”。以研发为例,海尔的研发体系叫做“10+N”,“10”是遍布全球的10大研发平台,“N”是根据用户需求而变。在这种模式下,整个世界都变成了研发部,但是具体到某一市场,又能有针对性地实现量身定制的产品研发,以更好地满足当地用户需求。

海尔根据尼日利亚电力不足的特点研发出“发电机空调”,是研发“全球化+本土化”的例子;GE Appliances空调出口至中东非多国,满足当地人的高端家电需求,是品牌“全球化+本土化”等等都是如此。

全球化整合+本土化运作,是双轮驱动,只有一个轮子,不能很好地实现全球化。例如,某中国品牌近些年迅速走向全球,擅长整合全球资源,但是却忽视了不同市场的差异化,导致研发出的产品千人一面,很难满足特定市场的需求。同样,很多中国品牌虽然走出去,但是依然重心在中国市场,对待其他海外市场区别对待,也导致长期以来很难融入当地市场,无法打响品牌。

陈春花教授在谈到全球化时,也是类似的思维。她认为,全球思维有两个要点:第一,整体一定是大于部分,同时部分必须对整体有价值贡献。第二,你一定要融合,融合就包括对差异性的尊重和包容。这种全球思维,本质上也是“全球化整合+本土化运作”的精髓。

后记:归根结底还是思维方式

我一直信奉“思维方式决定行为方式”。中国品牌全球化模式如此繁多,为何最终脱颖而出的是海尔?依然要从思维方式中找寻答案。

早在13年前,海尔就提出了“人单合一”,走向真正的用户为中心,将产品的核心转向用户体验。仔细分析,无论是从一开始坚持自主创牌,还是“全球化整合+本土化运作”,本质上不就是打通内外部所有资源、一切以用户为中心吗?这就是海尔的哲学:通过用户引爆品牌发展,将全球一流的资源和一流的需求汇聚。

1988年,海尔在广交会上只有半个摊位,还不足5平米,只有2个人带着2台冰箱产品,而如今海尔的业务已经拓展到全产业链,产品走进全球160多个国家和地区,成为中国家电走出去的一张名片。

海尔在广交会的成长过程,充分说明中国企业要想真正实现全球化,从中国制造进化为中国品牌,不能偷懒,也没有捷径可走,只有自主创牌、“全球化整合+本土化运作”才是正确之道。