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中国企业出海姿势正解:先品牌后产品

2018-10-31

今天,得益于“一带一路”的春风,越来越多的中国企业将眼光对准了全球市场,也有不少企业依托中国得天独厚的人口优势通过贴牌代工短时间内获取了可观的红利,但是随之而来的是“中国品牌”在全球市场的缺失。尤其是随着全球经营环境日趋变幻莫测,以及印度、东南亚等新兴人口红利市场的崛起,这种“产品先走出去”的出海路径正面临前所未有的挑战,未来该如何转型成为中国企业面前的一道难题。

但是令人欣喜地是,相比很多企业仍然在观望,有的企业已经开启了新的转型,有的则走向了纵深,海尔就是其中的引领者。深入研究海尔的转型模式,对很多中国企业“从做大到做强”成为一个真正的全球化企业极具启示。

全球化模式之辩:是贴牌不是创牌

世界品牌实验室编制的2017年度《世界品牌500强》排行榜显示,中国仅占37席,在TOP50强中只有国家电网、腾讯和海尔入围,而美国的这个数字是233席。相比起来,中国企业在《财富500强》中占据109席,众多中国家电企业都是中国企业全球化的代表,却没有上榜。

为什么有这么大差异?因为中国企业的全球化有两种不同的模式:一种是贴牌加工、出口创汇的模式;另一种是自主创牌的模式。前者可以迅速做大,短时间内实现较高的出口销售额,但是因为不接触最终用户,无法打响自主品牌,容易导致后劲不足。相反,自主创牌路线开始虽然艰难,但是一旦打响自主品牌,将会在全球化中获得持久成功。

海尔的海外自主品牌占比近100%,这意味着海尔在海外销售的产品全部都是自有品牌,而非贴牌。通过整合海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌,海尔形成了一个“世界第一家电品牌集群”。

同样是因为自主创牌带来的全球化资源整合,海尔系品牌在全球市场中表现突出。以最难的美国市场为例,2018年上半年,美国家电行业上半年负增长1.1%,在此低迷态势中,GE家电实现逆势上扬,上半年美元收入同比增长11%。

攀登珠峰有两条路,北坡难、南坡易。当大多数中国企业选择南坡,走出口型之路时,海尔等中国企业选择了北坡,走真投入的全球化之路。这条路很艰难,短期可能看不到收益,但却是一条更加持久、更加健康的全球化之路。这就是“做大”与“做强”的根本差异。

研发模式之变:是开放不是封闭

曾经的很多中国制造企业,是利用中国廉价的劳动力进行产品组装,让中国变为“世界工厂”。近些年,大家都意识到只有走科技创新之路,重视技术研发,让中国制造升级为中国创新才是做强的必由之路。

在研发上,也有很大的差异,浅到只是做一些产品的外观设计,深到核心技术上的突破,最高的层次是制定标准。在这方面,海尔是杰出的代表,早已经在技术研发上走向纵深,到达制定标准这一最高境界,海尔在国际标准方面已经参与59项,在参与过程中提出国际标准修订提案92项。到目前为止,中国家电领域80%的国际标准修订提案来自海尔,80%的国际标准专家来自海尔……

从“模仿”到“被模仿”的变化,更是鲜明的例证。以前的中国企业,经常被诟病的是“模仿”,但是海尔依靠持续不断的技术创新,变成了“被模仿”。据统计,海尔原创科技已被国内外品牌模仿多达112次,模仿者中更包括美、德、日、韩等同行,被模仿次数在世界家电业最多,这些技术包括第一台超无氟节能冰箱、小小神童洗衣机、防电墙热水器、全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调、断电不化冻冷柜、防干烧燃气灶等等。

很多中国企业的研发模式是封闭模式,即自己通过加大研发投入,增加研发机构数量的方式来和对手竞争。但是,海尔采用了另一种开放创新的研发模式:10+N。“10”是指的海尔全球10大研发中心,“N”是遍布全球的本土化研发资源,由此形成了以用户需求为目标,“全球化+本土化”的独特模式。海尔旗下能冻弹珠的全空间保鲜冰箱、能吞掉光束的空净合一空调等颠覆性产品就是“10+N”模式的杰作。

“面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场”。曾经是中国家电企业对高端市场布局的无奈。相比之下,海尔旗下的卡萨帝却站稳了高端市场,上半年实现销售收入同比增长54%,在10000+价位滚筒洗衣机高端市场和10000+冰箱高端市场,卡萨帝分别占据高达73.8%、36%的市场份额。

为什么会这样?表面上看是海尔对高端市场的重视,但本质上,却是因为海尔在核心技术研发上的突破,这才是高端市场打破欧美品牌20年垄断的关键。

智能化转型之核:是生态不是单品

大家都知道,现在全球处于智能化这个第四次工业革命的前夜,中国错过了前三次工业革命,能否在智能化浪潮中弯道超越,转型成为当务之急。在这方面,时不我待,有的中国企业刚刚种下一粒人工智能的种子,而海尔却通过率先从传统家电企业转型,长成智慧家庭第一生态品牌的参天大树。

在智能家居上,大多数企业还停留在单品智能的1.0时代,少部分企业发展到成套设备的2.0时代,只有海尔率先进化到生态智能的3.0时代。海尔的全场景定制化智慧成套方案,围绕整个智慧家庭的4大物理空间和7大全屋解决方案,根据不同的用户需求,提供200+场景解决方案,让用户可以根据自身需求来进行搭配。而且,它链接的是全开放的生态圈,任何品牌产品、任何第三方资源都可以接入,由此已经形成了衣联网、食联网、酒知道、空气网……

为什么在智慧家庭中第一个跑出来的是海尔,而且不断向上进化?秘密不是一点、一面,而是一体:由三大系统(社群交互平台顺逛、工业互联网平台COSMOPlat、智慧家庭平台U+)围绕“用户互动”这一个中心联动的体系。

具体来说,拥有141万微店主的顺逛在和用户实时互动过程中,会准确探知用户的需求,然后将这个需求传导到COSMOPlat平台,在这里完成个性化需求的制造控制,而U+平台则是每一个海尔智慧家庭产品的大脑,为用户提供智慧生活的解决方案。同时,U+在服务用户过程中,也会不断学习用户的喜好,提供适合他们的方案,同时又会在这种互动中发现新的需求……

所以,无论是全球化中的“自主创牌”,还是研发上对核心技术的“全球化+本土化”的开放创新,或是智慧家庭中的三大系统,都是海尔从“做大到做强”的核心原因。

而这些都归于一点:在“人单合一”模式的指导下始终跟着用户走!为什么海尔在变,而且变的速度最快、方向如此准确?同样皆源于此。