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从健康家电到健康生活,在场景中读懂海尔生态品牌

2020-04-02

做物联网时代的生态品牌,当海尔在2019年提出这一转型时许多人看不懂。2020年,新冠疫情带来的冲击让所有人重新认识了生态,人与自然构成了生态,东方和西方构成了生态,企业与用户、供应链和渠道共同构成了生态,作为生态中的一个节点,每个人都身处巨变中。

在中国家电市场,疫情已经成为行业变化的加速器,快速变化、碎片化的用户需求,长尾产品层出不穷,线上线下加速融合,古典电商被直播带货分流,新的流量通路正在崛起。变化意味着新的机会,而机会只属于有准备的人。

下行期的市场竞争更加激烈,份额继续向头部品牌集中,那些勇于创新,在产品和营销两个方向上积极改变的品牌收获了更多关注。

3月31日,海尔智家APP首次上线“体验云众播”,以创客、用户、生态方共同参与的方式发布了智慧玄关、智慧阳台、智慧厨房等19个健康场景。和网红直播靠价格带货不同,海尔靠分享场景实现价值,为用户提供场景化的解决方案,活动开场1个半小时观看量破千万。

当行业以价格战为武器打开市场时,海尔提出价值战,用不断创新的产品打造高端口碑;当行业开启全民直播,网红带货蔚然成风时,海尔用场景和体验引流,满足用户对健康、个性的升级需求。海尔的生态品牌理念正在被用户接受,成为海尔品牌独一无二的辨识度。

1、不是跟风,而是升级健康家电

这场突如其来的疫情让健康成为影响用户购买的首要因素,具备杀菌、消毒、净化功能的家电火爆市场,其中也不乏跟风炒作的产品,影响了用户对健康家电的体验。创新的基础是过硬的产品品质、深厚的技术积累和持续的研发投入,这正是海尔一贯坚持的。

海尔是最早关注健康的家电品牌,以空调为例,早在2015年海尔就推出了自清洁空调,通过对空调内部蒸发器的清洁确保空调吹出干净的风,同时采用抗菌技术,避免换热器再度滋生细菌。经过多年来的市场推广,结合海尔服务每年上门免费清洗,自清洁已经成为海尔空调深入人心的招牌。

2018年8月海尔升级自清洁空调,行业首创新风自清洁,实现了从空调干净到让室内空气真正“新鲜”。2019年3月AWE上,海尔发布了行业首个新风空调团体标准。

2020年抗击疫情期间,带有新风、净化功能的空调成为用户首选,但仍难以满足用户对消毒杀菌的需求。2月,海尔空调在行业内率先推出了能够加热到56℃以上、持续30分钟有效自清洁灭菌的56度C除菌空调,随后美的、海信相继跟进推出类似产品。3月24日,国家家用电器技术标准创新基地正式批准发布了海尔空调关于《自清洁房间空调器》标准的修订,明确自清洁空调高温除菌时,需满足56℃运行30分钟的条件,56度C成为又一个海尔开创、行业跟进的标杆。

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海尔智慧卧室场景中的56度C除菌空调

从自清洁空调、净化空调到56度C灭菌空调,海尔在健康家电上持续升级产品,在价格战中打造了差异化的品牌形象。从2019年延续至今的空调价格大战愈演愈烈,海尔则专注创新、调整产品结构,逐步赢得了市场认可。从2019年四季度起海尔空调销售明显回暖,份额稳步提升。

根据奥维云网数据,2020年2月,海尔空调在线上的市场份额上升12.8个百分点至18.4%,超过格力跃升至第二名,在线下市场海尔份额上升9.7%至20%,位居第三。根据产业在线数据,2月海尔内销份额提升3个百分点,为前三大品牌中升幅最高。

2、不是单品,而是全流程的智慧场景

物联网时代,产品正在被场景取代,用户关心的不再是某一个产品,而是它能否融入家庭生活,为其创造有价值的场景。智慧家庭要想落地,只有走向场景,才能走近用户。

2020年,随着智能音箱、Wifi模块的逐渐普及,智慧家电开始走进用户家中,但大部分人拥有的还是一件或几件单品,导致用户获得的体验是割裂的,无法享受到真正的智慧家庭。和卖单品的企业不同,海尔提供的不是某一个产品,而是全流程的健康生活方式,在智家APP展示的所有场景全部真实可卖,而且提供量身定制,这是最能打动用户的。

在3月31日当天的直播中,海尔智家的两大直播间同步启动,以大多数人的日常生活为主线,展示了智慧客厅、智慧阳台、智慧厨房等6大核心场景。其中智慧阳台由海尔独创,在直播中,健身教练Leo跑完步直接把衣物放进洗衣机,和跑步机联动的海尔洗烘组合就开始工作,微蒸汽空气洗通过56度以上的微蒸汽“蒸”衣服进行杀菌,洗涤完成后烘干机自动设定烘干参数。取出衣物后,搭载紫外杀菌技术的晾衣架会自动落下。

不只是跑步机,海尔智慧阳台还能与自动浇水器、自动喂食器等等智能硬件联动,满足用户对绿植、萌宠的多方面需求,真正做到以用户为中心创造场景。

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到了晚餐时间,进入智慧厨房场景展示冰箱的食材管理、智慧厨电的烟灶联动、健康杀菌,通过海尔冰箱构建的食联生态,不仅食材存得鲜,定制菜谱、联动烹饪等场景可以让用户从繁琐的家务中解脱出来。晚饭后的居家娱乐,用户可以用大屏电视操控全屋家电,包括智慧浴室里的海尔净水洗热水器,智慧卧室里的海尔56度C除菌空调,还有可以睡前除菌的杀菌灯。

和其他品牌选择电商平台、抖音、快手直播不同,海尔以海尔智家APP为主打,其意义不只是卖货,更重要的是为自身引流,打造属于海尔的流量池和用户数据库。

在海尔智家看来,APP不只是智能家电的操控中枢,也不只是线上交易平台,还具备场景体验、用户交互、方案迭代多种功能。抗击疫情正是海尔智家提升用户粘性的机会,智家APP增加了疫情查询、智慧健康场景方案、抗疫互动论坛等多个板块,推出了冰箱食材收纳、洗衣机健康洗护等几十场直播,极大提升了用户关注度。

3、不只是海尔,而是行业首家开放生态

 如果说卡萨帝是海尔对高端家电的引领,场景化是海尔对智慧家庭的引领,那么开放生态就是海尔在物联网时代的又一次引领。2019年,海尔正式迈入第六个发展阶段,即物联网时代的生态品牌,而海尔此前布局的高端品牌、智慧场景已经积累了相当的规模和用户口碑,这是海尔做生态品牌的基础。很难想象,一家连高端和场景都做不好的企业能做成生态品牌。

海尔在上述两方面的超前布局和收获,使今天的海尔在转型生态品牌上拥有了领先优势。海尔已经吸引了多家生态伙伴加入,在3月31日的直播中除了海尔产品,还有不少来自生态方的产品,如生态子品牌“蜗牛空气”的紫外杀菌灯、小夜灯、合作伙伴立白洗衣液等。这就是海尔智家要打造的健康生态,海尔已经串联起服装、家纺、洗染、食品等行业的1200多家资源方,搭建起衣联网、食联网、空气网等多个生态圈,实现共创共赢。

以衣联网为例,利用RFID和人工智能,海尔衣联网吸纳了2300家服装企业、5000家智慧门店、3000多家资源方,为用户提供洗、护、存、搭、购的全生命周期服务。海尔洗衣机会自动识别衣物的身份标签,识别出服装品牌、材质、色彩和款式,自动投放洗衣液。洗涤剂不足时,洗衣机会智能提醒,用户一键下单后就能享受洗涤剂送货到家服务。不仅如此,通过连接海尔的智能衣柜,还能对衣物的存放和搭配给出建议和推荐。

根据海尔智家半年报,2019年上半年公司物联网生态收入超过19亿,增长超过50%,远高于家电行业销售增速。海尔智家是目前唯一一家披露物联网生态收入的家电企业,在生态建设上,海尔再次走在了前列。

所有家电企业都在说转型,从过去的卖产品到卖服务,要发展终身用户,不断交互迭代,打造生态圈,但如何落地依然是难题。不同于行业常见的性价比路线,海尔智家一直以优质优价的产品和高举高打的风格面对市场和用户,以高端引领大众。无论是卡萨帝品牌,还是海尔智家在各地建设的超级智慧体验店001号店,都在延续这一思路。


随着消费升级和物联网时代加速到来,智能化、场景化逐渐从高端市场向广大用户辐射,这正是海尔的优势。物联网时代的海尔智家进入了新的发展阶段,并正在带动越来越多企业加入转型阵营,这将为中国家电业揭开新的一章。