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把降价当救命稻草?产品只会更难卖!海尔智家:用场景、生态创造高价值

2020-06-11

“传统的直播促销伤害了品牌,也破坏了体验……把产品卖出去,只是跟用户联系的开始。”在日前举办的山东家电消费节中,李华刚这样说到。

作为海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理,他试图告诉山东的广大父老乡亲,在打折的电器单品之外,“其实你还有更好的选择,你可以有更智慧、更好的生活”。

这很容易让人联想到今年两会期间,全国人大代表、海尔集团总裁周云杰关于智慧家庭的讲话。在周云杰看来,智慧家庭的痛点不在于硬件而在于体验,推进智慧家庭的难点不在价格产品,而在于用场景生态创造体验价值。

今年初突如其来的疫情让人们在家宅了2个多月,也让家电市场经历了2个多月的“空窗期”。复工复产之后,一个变化在于传统电器越来越难卖、消费者也越来越挑了。慌了神的企业们,开始把直播、降价当做“救命稻草”。

你可以发现,从4月份开始,家电行业的价格战火药味就越来越浓,临近618购物狂欢节,各大家电品牌为了抢用户,直播声量更是一波高过一波,促销力度也越来越大。

但这些低价产品是消费者想要的吗?一味拉低价格真的管用吗?

单一产品不再吃香

刘晓东是郑州一个家电卖场的老板。过去的几个月里,因为无法正常开门营业,生意下降了近六成,眼看“618”活动在即,他老早就安排了员工筹划了一些降价促销的活动,希望能“回回血”。

但跟预想中的结果不同,从6月初就开始的活动到现在也没有特别热闹,“产品难卖”成了他每天头疼的问题。

实际上,许多企业也跟刘晓东存在一样的困惑,部分从业者甚至觉得,尽管天气一天天炎热起来,但家电“寒冬”始终没有过去、依旧难捱。

不过,与降价后产品仍然难卖的情况有些相反的是,疫情过后,逐渐恢复的市场上出现的一个新现象:用户越来越倾向于购买健康的、高端的家电了。

来自市场调研机构中怡康的数据显示,今年“五一”期间,万元以上冰箱产品的线下市场零售额占比23.6%;与去年同期相比,高端冰箱的零售量和零售额分别提升了22.8%和22.3%,为整体下滑的冰箱市场注入了一剂强心针。

实际上,结合整个家电行业市场的发展也不难发现,产品“好卖与否”跟价格的关联度越来越小,人们开始关心体验好不好、品质高不高。最直接的体现是,物联网时代,用户需要的不再是单一的家电产品,而是一个个场景解决方案。

举个简单的例子,相比传统消费者对厨房做饭的需求,现在的消费者尤其是年轻消费者,他们不仅要吃得健康、安全,还希望在厨房里烹饪的同时又能追剧。

这意味着,物联网时代,产品将被场景代替,或者说产品知识场景中的一个元件而已。如果企业还停留在传统家电思维里,必然与用户越走越远。

海尔智家就注意到了这样的趋势。疫情期间,消费者健康需求爆发,海尔智家没有像其他企业那样聚焦单件健康产品的推广,而是迅速推出涵盖饮食健康、衣物消毒、空气除菌等各类用户居家需求的健康场景解决方案。

“物联网时代,技术只是工具和手段,真正的难点和痛点在于构建用户喜欢的场景。”周云杰说。

李华刚也多次表示,如今单一产品不再吃香,海尔智家希望为消费者打造的智慧家庭,一方面要以高端产品来满足用户的品质生活需求,另一方面要用场景给用户带来价值。

“生态圈”思维

在智能家居场景下,消费者的需求是复杂多样的,没有一家公司能拍着胸口保证,自己能满足所有的需求。

以衣物洗护为例,传统家电厂商能够做的就是提供洗衣机、烘干机等产品。但在物联网时代,单个产品的推销显然不如“一站式”解决方案对消费者的吸引力更大。

试想一下,如果洗衣机能自动识别衣物面料加入洗衣液、选择洗护模式,洗完后干衣机会根据材质自动设定烘干参数等待放入……如果你想要自然晾晒,那当你从洗衣机拿出衣服,智能衣架会自动落下,挂好后碰一下就回升,这样的自动化操作是不是更便捷和“通情达理”?

不过,这一套流程里除了洗衣机、干衣机,还有洗衣液、智能衣架的参与,这不是单独一家企业能提供的。但如果打开“生态圈”的思维,就不是难事了。海尔智家就建立了这样一个“衣联网”的生态圈,覆盖服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业,实现了从一台洗衣机到洗衣服务,再到全流程智能洗护体验的迭代。

按照这样的思维,在衣联网之外,海尔智家还打造了食联网、空气网、水联网等生态圈,串联起涵盖40多个行业的数千家资源方,全面覆盖智慧家庭生活中洗护、烹饪、空气消杀、洗漱/洗浴、休闲娱乐等多个场景,让智慧产品具备独有的生态服务能力,同时与生态资源方共创共赢。

除此之外,海尔智家还建立了遍布全国的智慧体验门店。其中,上海成都等地新建的001号体验中心,规模较大,整合了衣食住娱等多方生态品牌,为用户提供一站式全场景解决方案,还支持产品、方案、场景自由定制。用户可以通过店面将需求直接发送给工厂,经过大规模定制生产后,串联了多个资源方后的场景方案可以一站送装入户。

更值得一提的是,随着越来越多生态攸关方融入场景,海尔智家在场景产品收入之外,还收获了生态收入。

据统计,2019年海尔智家衍生出的生态收入达48亿元,同比增长68%;衣联网荣获2018年中国最有影响力物联网生态奖,市场反应积极。

“我们企业本身需要通过智家平台给用户更好的产品、更好的方案,我们也希望通过这个平台吸引更多的相关的企业、生产方,一起来共创。”李华刚说。

“让人人成为网红”

要想真正满足用户需求,只靠打破行业边界、搭建生态圈并不足够。

最直接的一个问题:场景生态搭建好之后,消费者通过什么途径去体验,如何给予他们消费信心?如果用户有自己的特殊要求,又如何把自己的定制需求及时反馈给厂商?

归根结底,要解决这个问题必须先实现企业与用户零距离沟通。为此,海尔智家推出了“体验云众播”。

在“体验云众播”直播间里,不再是简单的企业与用户物与物的交换,而是以用户增值为源头,将创客、生态方、渠道商、用户全部汇聚到一起,把“网红直播”变“众播”,把“叫卖促销”变“体验消费”,实现各方共赢。

具体来说,与常规的直播主体是网红不同,“体验云众播”的主角是创客、用户、生态方等等,他们每一个人都是直播的主体;而且,不同于网红直播里的“流量靠网红、成交靠价格”的售卖方式,海尔智家的“体验云众播”是靠分享场景价值,为用户提供场景解决方案。

在云众播过程中,用户负责把日常体验的场景生活痛点带进直播间,海尔智家创客和生态方则为他们带来自己的解决方案,这种真实场景的体验分享让用户有更强的代入感;并且,直播中的重点不是凸显产品的局部优点,而是为用户定制各种家庭场景智慧生活解决方案,这打破了场景与用户的时空距离。

“这是一个‘1+N’的多方共赢模式,在这里用户可以定制到专属于自己的健康场景体验方案,客户可以与用户零距离交互收获订单,生态资源方可以实现增值分享。”李华刚说。

他还表示,这样的模式不仅可以拉近消费者、企业的沟通距离,还能有效减少价格战对品牌价值和空间的吞噬,更能发挥头部企业效应,拉动白色家电产业链上下游企业整体品牌的升级和向工业互联网的转型。

今年两会期间,周云杰结合家电行业的现状及发展问题,提交了5份建议,其中《关于支持工业互联网发展,加速工业体系升级的建议》备受关注。

“对企业来说,在传统时代,要么成为名牌,要么为名牌代工;在互联网时代,要么拥有用平台,要么就被平台拥有。现在已经进入物联网时代,要么建成生态,要么成为生态的一部分。”周云杰说。

在他看来,工业互联网是继移动互联网之后最大的经济机会,也是新基建的核心要素。消费互联网是互联网的上半场,它重塑了商业形态;而工业互联网是互联网的下半场,将重塑工业形态。而平台和生态正是海尔智家在工业互联网实践中的突破口。

其实从某种程度而言,国人心中的海尔智家已不止是全球白色家电第一品牌,经过多年颇具前瞻性的布局和耕耘,海尔智家已经成长为全球领先的物联网生态品牌,走在了工业互联网的前列。

当前,疫情重创全球经济,真正淘汰企业并非外部环境,而是企业自己不能保持成长性、跟不上时代的脚步、不能把握历史蓝海机遇。

物联网时代下,用户多样化的需求呈爆发增长,时刻牵动整个商业循环的发展。可以看到的是,在把握时代机遇、贴近消费者需求的商业海洋里,海尔智家已经再次踏浪而行,并驶在了有益探索的前列。