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扬长不“避短”!海尔智家这4个方面持续加码市值增长

2021-02-08

作为全球行业龙头企业,海尔智家市值重心已经跃上3000亿元台阶,相较2020年末跃升约33%。

从目前多个渠道了解到的2021年1月市场数据显示,资本市场关注其业绩表现的四个方面:空调短板、高端品牌前景、海外市场发展以及场景生态布局,均实现“开门红”,成为市值中枢上涨的主要动力。

扬长不“避短”!海尔智家这4个方面持续加码市值增长

1、空调“量价齐升” 短板加速补齐

海尔智家起家于冰洗,空调业务相对起步较晚,市占率较低被视为海尔智家的短板。但是从最新的数据来看,海尔智家空调业务正从短板变长。

中怡康数据显示,从2020年第50周至今,海尔空调市场零售额份额已经从12.4%增长至21.1%,实现了份额持续8周增长。短时间内份额8连增,对海尔智家来说,无疑是一个利好消息。

而空调呈现的利好消息还体现在以下几个方面:

第一,在畅销榜单上,TOP10海尔空调占3款;

第二,在高端领域,海尔洗空气新物种居1.4万以上价位段单型号第一;

第三,从产品均价来看,海尔空调开年5周,周周均价第一;

第四,在区域市场,相较于2020年第52周,海尔空调市场份额超20%的省市从17个增至28个。

得益于海尔空调“量价齐升”,在营收结构中,空调业务的贡献比例也不断提升。2020年中报显示,空调业务收入占比17.75%,比2019年年末的贡献度提升了3个百分点,昔日的收入短板正加速补齐。

2、卡萨帝 从高端第一延伸到行业引领

除了空调短板的加速补齐,资本市场还普遍认为,海尔智家快速提升市值的一个重要途径就是卡萨帝成为高端第一后的发展空间。

西部证券研报认为,我国高端冰洗渗透率与日本等发达国家相比,仍有提升空间。据中怡康监测的线下零售量,中国高端冰洗(400L以上冰箱以及洗烘一体机)占比分别为40%及15%,考虑到中怡康监测范围以一二线城市为主,实际高端冰洗占比应低于此数值,因此高端冰洗等产品的市场仍有很大的提升空间。

一方面高端市场卡萨帝的份额优势还在持续扩大,另一方面海尔智家在高端品牌上出现了“数一数二”现象,即要么海尔冰箱第一,卡萨帝冰箱第二;要么卡萨帝冰箱第一,海尔冰箱第二。据中怡康数据显示,1月底卡萨帝冰箱以13.44%的市场份额继续夯实行业TOP2地位,其中零售量、额增幅达104%、71%。

值得一提的是,在冰洗业务光环的掩映下,海尔厨电业务略显低调,但并不代表在行业内默默无闻。数据显示,卡萨帝“美食家”套系与海尔“双防”套系组合实现高端市场成套占比的引领,卡萨帝厨电1-9月累积增长超50%。

而从这样的发展趋势来看,卡萨帝的行业地位已不局限于高端第一,而是进一步延伸至行业引领。随着卡萨帝份额的持续增长,也为海尔智家进一步撬动市值增长打开了空间。

3、海外盈利持续高增 全面进入收获期

从去年下半年开始,疫情防控逐步常态化以及国外经济缓慢复苏,家电出口从第二季度开始恢复,第三季度迅猛增长。来自海关总署的数据显示,2020年前三季度家电出口增长17.3%。

在这样的背景下,在海外市场已经建立了本土优势、品牌优势、渠道优势的中国家电企业必然占尽先机。以海尔智家为例,经过二十多年在海外市场建厂、布局、创牌等一系列耕耘,在全球抗疫复工中全面进入收获期,以更强的全球抗风险能力,使得出口、海外业务均表现良好。

海尔智家上半年财报显示,海外市场实现收入470亿元,同比增长0.6%,保住了基本盘。同时,6月出口放开后,当月创下20%的同比增幅。

到三季报,海尔智家收入同比增长17.5%,经营利润同比增长58%,其中海外自主创牌实现高端品牌全面引领,制冷、洗涤、空气3大产业在20多个国家进入TOP3行列,全方位扩大领先优势。

不难看出,海尔智家海外盈利能力正持续高增,海外创牌也全面进入了收获期。实际上,2018年海尔智家海外营业利润就达到了3.99%,2019年并购Candy的情况下也有3.4%,已经赶超行业贴牌代工3%-5%的平均水平。而随着海尔智家完成对海尔电器的整合,以及海外生态品牌的加速落地,海外经营利润率有望看齐国内水平。

4、数字化建设求变 提升场景营销力

如果说上述前三方面还是资本市场对海尔智家作为行业龙头基本盘的关注,那么第四方面在全屋智慧家电与物联网生态场景的布局,海尔智家已经“破圈”。

2020年9月,海尔智家于北京发布全球首个场景品牌“三翼鸟”,开辟了物联网时代场景品牌新赛道。三翼鸟并非是一个产品组合和品牌联手的浅层变化,而是商业模式的全面创新。针对生活中用户需求,三翼鸟涵盖阳台、厨房、客厅、卧室、浴室等智慧家庭全场景解决方案,无论产品更新,还是升级智慧场景、还是局部焕新,三翼鸟都能提供一站式解决方案,实现一户一设计。

同时,三翼鸟还实现了生态差异化。物联网时代,“三翼鸟”将上下游一流资源方链入智家体验云平台,共同服务用户需求,实现开源增收、共创共赢,从而吸引资源方不断加入,使生态合作规模持续扩大。以海尔食联网为例,新春将至,海尔食联网推出了“年夜饭套餐”:4大套餐,16道大厨名菜将五星级大厨“带回家”。目前已售出12万道菜品,走进1.5万个家庭。

值得一提的是,目前包括海尔、卡萨帝在内,海尔智家全球7大品牌矩阵均已启动场景化转型升级。在渠道方面,海尔智家体验中心001在北上广、重庆、青岛等城市陆续落成,截止到2020年底,已建成1000余家;在海外,从美国到意大利、俄罗斯、巴基斯坦等国家,累计建成近800家。