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频遭质疑,海尔智家却在蛰伏?

2019-11-04

西哲有言,用时间能够证明的,就不要用口水。

这大概是对海尔智家这个企业最形象的描述。

在互联网上,国内白电三大巨头海尔智家、美的、格力的“三国大战”一直吸人眼球,而这些年又以海尔智家承受的压力最大,诸如营销投入大、净利率低、市值低的质疑不绝于耳。这其中,既有“吃瓜群众”不明真相,也有不少是因为缺乏客观的评判而误解。

不过,随着10月30日,“三巨头”不约而同地在同一天发布上市公司三季报,财报发布后海尔智家股价领跑家电板块,外界对海尔智家的质疑也应声而落。

财报显示,前三季度,海尔集团子公司之一的海尔智家实现收入1489亿元,同比增长7.7%;实现归母净利润77.7亿元,同比增长26.2%。海尔智家在营收上与格力电器、美的集团的距离进一步拉近,但利润率的增长却远高于格力电器的4.73%和美的集团的19.08%。

北大光华管理学院战略管理系教授路江涌说,中国企业经历了从传统工业时代到互联网时代,再到物联网时代的沧桑巨变,创新范式也从产品创新发展到平台创新,进而发展为生态创新。长期以来,格力在空调单品上的领先和美的在白电全品类的布局一直被拿来与海尔智家的全球化战略、高端品牌建设和生态构建对比。相比于格力、美的的规模和利润的迅速做大,海尔智家走了一条短期来看更苦,但未来前景可期的路。

从三季报来看,随着海尔智家在生态品牌场景转型、高端品牌及海外市场的持续业绩增长,再加上中国消费升级的到来和品牌的国际化的驱动加速,此前的一系列问题反而成为海尔智家牺牲短期利益、率先布局物联网,进入生态创新的最好证据。

那么,真实的海尔智家到底是什么样的呢?

被误解的海尔

“欲戴王冠,必承其重”。在国内,作为白色家电行业的“三巨头”,海尔智家和美的、格力的比较一直存在,但正是这种比较,给外界产生了很多的误解。

外界一直热衷于炒作的一点是海尔智家的盈利能力和市值与美的、格力相差较大,但事实上这种对比并不客观。其中重要的一点就是将A股上市公司“海尔智家”等同于海尔集团。

分析三大白电巨头你会发现,常被外界拿出来比较的海尔智家仅是海尔集团的四家上市公司之一。如果从整体营收来看,2018年海尔集团整体营收2661亿,高于美的集团的2618亿和格力电器的1981亿。利润方面,海尔集团整体也不弱。根据公开数据显示,2018年美的集团利润额为202亿、交税20亿,格力电器利润额260亿、交税17亿,以海尔全球利税总额331亿元推算,税后利润大约在248-280亿之间。由此可见,说海尔集团盈利能力弱是天大的误解。

而且有一点需要注意,虽说都是白电企业,但很多人忽视了海尔智家、格力、美的三者之间的业务结构差别。海尔智家是冰箱、洗衣机、空调、厨卫等全品类的强势白色家电企业;美的集团以空调、小家电业务为主;格力业务主要是空调。这就像同一个学校三个拔尖学生,海尔智家学的是文科,文科功课门门拔尖,理科(空调)有点弱;美的学的是理科,每门功课成绩都靠前,但都不是最突出的;格力则是艺术生,艺术科目全国第一,但偏科明显。单纯看三个学生的考试分数(财务数据)并没有多大价值,看的应该是他们未来的成长性。

当然,海尔智家有自己的问题,比如由于历史原因,其股权结构复杂,很多投资者看不明白,海尔智家对海尔电器持股44.96%,海尔电器主营洗衣机、热水器业务,这意味着海尔电器近六成利润未并表海尔智家,也就是说,海尔智家的利润要比公开的数据更有优势,而这些数据之外的“秘密”是很多人不会去关注的。

这才是真实的海尔

总的来看,今天我们说起白色家电“三巨头”,给出的标签各不相同,格力专业化,美的多元化,而海尔智家除了广为人知的全球化外,还有高端化和生态化。

作为中国家电企业最先做全球化的企业,很多人看到了海尔智家全球家电10连冠的荣耀,却很少关注这背后的付出。

近些年来,因为国内市场的竞争加剧,很多企业都对全球化跃跃欲试,与大多数企业仍然选择更为简单的创汇模式不同,海尔智家一直坚持全球化过程中“自主品牌+本土化运营”这种最苦但最符合跨国企业运作的方式。

海尔智家是中国最早出海的家电企业,从1999年在美国南卡罗莱纳州建厂以来,整整20年,一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌理念。如今,他们在全球已经拥有了122个工厂,其中有54个海外工厂,在各地设立了10个研发中心,并牢牢掌控着各产业在各主流国家入驻的主流渠道。美的对外公布的15个海外工业基地,主要集中在发展中国家和地区。海尔智家的全球化更是带来了巨大的品牌影响力。从2012年开始,海尔智家投入巨资并购日本三洋、美国GEA、新西兰斐雪派克等全球一流品牌,2018年又以4.75亿欧元并购意大利Candy。

创牌与创汇的不同选择,也给上市公司财报带来了不同的影响——2018年海尔智家766亿元的海外营收,要低于美的的1104亿元,并且利润绝对值也不如美的。很多人据此批评海尔智家海外营收、利润率偏低,却忽视了海外扩张、品牌建设需要前期投入大量资金进行研发、制造等布局,这是出海创牌必须付出的代价,而OEM出口贴牌,不需要海外布局研发、营销等等,短时间内能获得不小的回报,财务数据好看,但从长远看却不利于自身品牌的发展。

让人佩服的是,不管外界如何评价,海尔智家多年来始终坚持在海外市场推广自主品牌,须知,自主品牌战略在前期是要付出很高代价的,没有勇气很难做到。

据欧睿国际数据显示:中国家电制造量大概占全球40%以上,但中国品牌在海外市场拥有率不到3%,而这3%里面约84.5%是海尔。在国际家电市场上,海尔品牌几乎代表着中国品牌,海尔为中国制造的高品质树立了标杆。

对海尔智家来说,在今年的三季报中,海外市场实现整体20%以上逆势增长,在国内家电市场增量放缓的情况下,海外收入占比提升达到了47%,而且近100%为自有品牌收入。这说明海尔智家前期在海外的投入逐渐见效,经营成果逐步体现。

从“产品创新”到“生态创新”

除了全球化,海尔智家在高端化和生态化建设方面也不断创新。

根据路江涌教授对企业创新的分类,企业的创新可以分成三个阶段,分别是1.0时代的产品创新,2.0时代的平台创新和3.0时代的生态创新。海尔智家的高端化与生态化,正是从产品创新到生态创新的成果。

早在2006年,国内品牌还在围绕质量、价格做文章,“海尔智家”已经早早盯住了高端领域,创立了卡萨帝。这种超前的产品创新思路,代价是前期高昂的研发、制造、营销,以及加大市场用户交互上的投入。

当然,这种投入也是值得的,卡萨帝做到了用户愿意买、客户愿意卖、对手愿意仿,是国内家电唯一能超越外资企业的品牌。财报显示,1-9月卡萨帝品牌收入增长25%,其中7-9月增长42%;卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领,分别为40.6%、76.8%。空调方面,卡萨帝空调实现倍速增长120%,通过上市指挥家系列、拓展产品阵容,以高品质实现高端主流价位段的份额突破,在1.5万元以上份额达到41.26%。

不过海尔智家在产品创新的过程中最大的收获,除了在高端领域占据绝对优势外,更在于完成了生态创新。

自2006年开始,海尔智家开始探索平台创新,经过十几年的探索,迎来了物联网的爆发期,并清晰地认识到,只有利用物联网时代的大规模定制模式,才能真正满足用户个性化需求。从2015年开始,海尔智家积极探索物联网生态创新,于2018年提出“以三生体系引爆世界级物联网模式”的目标,为用户提供成套的解决方案,因此,海尔智家也成为第一个能够为用户打造高品质智慧家庭的品牌。

报告显示,2019年前三季度海尔智家生态收入增长55%,达到33.7亿元;生态收益率15%,衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家。

海尔智家在生态创新的成绩也很快引来美的和格力的注意,无论是美的旗下的工业互联网、IoT公司,还是格力今年发布的全屋智能解决方案,都是市场最为关注的“生态品牌”建设,只是相对于海尔智家十几年在生态、场景这两方面的差异化塑造,想要轻易跨过都不容易。

今天,海尔已经成为BrandZ历史上第一个,也是唯一进入百强的物联网生态品牌,而大部分智能家居企业还停留在做智能连接,背后漫长的投入所带来的“副作用”,不言而喻。

在海尔智家发展历史中,并不缺少高光时刻,因此也更懂得哪些是转型必须经受的代价和为了长期布局做出的短期牺牲,好在如今,这些“副作用”已经开始递减。

正如2019年初在海尔创新年会上,张瑞敏提出“为‘人单合一’成为世界级物联网模式而努力”,蛰伏内敛、投资未来、内外兼修的海尔智家无疑再度站在了起跑线的前端。

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