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人单合一破市场先机 海尔模式创互联网时代奇迹

  创业于1984年的海尔从当年只有600人的资不抵债的集体小厂已经发展成为2009年全球员工超过六万人、营收182亿美元的全球化集团公司。今天下午,“2010中国网络媒体看青岛”采访团来到海尔集团,参观了海尔的现代家居展厅、战略创新展厅和U-home三个展厅,共同见证了海尔的发展历程,亲身感受到了一个企业的风雨成长史。 
 

  在中国市场,海尔不但是规模最大的家电企业,其品牌价值也连续八年位居中国最有价值品牌第一名;在全球市场,据世界著名消费市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)统计,海尔跃居全球白色家电第一品牌,这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机的全球市场占有率在行业中均排名第一。

  有人问,海尔近几年的发展战略是什么?海尔的成功秘诀是什么?海尔集团首席执行官张瑞敏如此总结:“近几年来,海尔主要做了一件事:流程再造。归结起来就是两个转型:一是商业模式的转型,就是从原来传统商业模式转型到人单合一双赢模式;二是企业的转型,就是从单纯的制造业向服务业转型,从卖产品向卖服务转型。”

  商业模式转型:创建“人单合一双赢模式”

  互联网时代,营销的碎片化对企业提出个性化的需求,原来企业的大规模制造必须变成大规模定制的模式,即从原来的先造产品再找用户变为先创造出用户再造产品。在这个背景下,传统企业的“生产-库存-销售”模式必须转变为用户驱动的“即需即供”模式。海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。

  “人单合一双赢”模式中,“人”是员工,“单”不是狭义的订单,而是第一竞争力的市场目标。“合一”是每个人都有自己的市场目标,“双赢”是在为用户创造价值的前提下,员工和企业的价值得以实现。

  海尔为新的商业模式定制了新的组织结构。现在,在海尔组织结构的最上层,是一个个“自主经营体”。自主经营体由面对市场的员工与研发、企划、物流等涉及全流程的各职能部门人员共同组成矩阵式结构,自主决策满足市场需求。

  海尔冰箱农村市场自主经营体就是一个成功的“样板”。由企划、研发、物流等平台的员工共同构成自主经营体,团队战斗力极强。在“家电下乡”中,一线员工捕捉到了一个市场需求:政策有限价,而农民需要一些高端冰箱。矛盾如何解决?团队倒逼全流程资源,在极短时间内打造出低价位、高性能的三门变温冰箱,倍受欢迎。去年,海尔冰箱在整个农村市场实现了40%的高增长。

  人单合一双赢模式改变了员工的角色,从原来被动接受组织的指令到每个人都是自己CEO的经营者,并组成直面市场的自组织即自主经营体,以此改变了传统经济下决策流程链条太长、对市场反应迟缓、员工被动的弊端,也避免了部门扯皮现象,大大提高了流程的绩效。每个员工自主经营而不是被经营,全流程面向同一目标,员工可以自运转、自驱动、自创新,在复杂多变的市场竞争中,以变制变,变中求胜。

  目前,海尔库存周转天数是5天,行业平均50天。海尔现金周转天数甚至已经实现了负的。

  企业转型:实现“从卖产品到卖服务”

  互联网在迅速地改变着世界。海尔认为,互联网使用户的个性化需求得到了最大化的满足,市场被进一步细分,用户的消费思维不再是“市场上有什么”,而是“我要什么”,企业要做的不仅是“低成本地提供所有商品”,还要“高效率地帮用户找到它”。这就是海尔提出向服务业转型的出发点。海尔确信,企业营销不能停留在传统的卖产品上,而应转变到卖服务上。基于此,海尔将自己定位为“美好住居生活解决方案提供商”。对于解决方案,海尔空调的一位企划人员这样解释,“用户要买一个空调,表面看需要的是空调,实际上他真正的需求是适宜的温度,我们应该为他提供的是适宜温度的解决方案。”

  海尔空调顾客服务部部长郑守磊介绍了一个为用户提供解决方案的案例:西安的李小姐准备购买空调,她得知邻居家的海尔空调效果不错后,决定购买同型号的产品。郑守磊和同事上门服务后却给了她不同的建议,因为李小姐家是顶层、西向,西晒和顶层会使房间在夏天温度更高,因此,空调应选择功效更大的型号。销售人员结合李小姐家的装修风格,为她选择了适合的产品,并在电脑上做出了效果图。李小姐接受了建议,使用后对产品很满意。

  “让用户成为我们的促销员,让我们的促销员成为优秀的设计师,用口碑来传递品牌。”郑守磊十分认同海尔的营销目标,“如果是卖产品,那么产品到了用户手里,买卖关系就结束了。现在用户买了产品后,我们的关系才开始,通过服务让用户满意,成为我们的‘销售员’”。

  作为向服务业转型的重要内容,海尔提出通过“零距离下的虚实网结合”实现“零库存下的即需即供”的目标,创出第一时间满足用户第一需求的竞争力。

  所谓“零距离下的虚实网结合”,“虚网”就是互联网。在网上不是促销而是相互沟通,通过网络社区形成用户黏度。如海尔空调把所有方案放在互联网上,用户只要输入居住房子的面积、朝向、装修风格、颜色,就可以得到满意的解决方案。

  在“虚网”了解用户需求的前提下,“实网”必须第一时间送达用户满意。海尔的“实网”指营销网、物流网、服务网。海尔在中国主要城市建立了1000多家海尔社区店,5000多家县级专卖店,24000多家乡镇网点,10万多个村级联络站;在中国2500多个县建立了物流配送站;有17000多家售后服务网点。这一网络支撑着海尔在中国市场实现了“销售到村、送货到门、服务到户”,而且实现了“即需即供”,第一时间满足用户第一需求。

  海尔基于人单合一双赢模式,创出了虚实网融合的核心竞争力。这一竞争能力,引起了一些国际企业巨头的关注和青睐。像GE把在中国家电销售的冰箱代理权给了海尔,还有欧洲、日本非常著名的一些家电品牌把局部地区也让海尔来做。

  从企业的1.0时代向2.0时代进军

  信息技术的发展不断为企业提供新的发展机遇,下一个非常重要的机遇是物联网时代的到来。海尔U-home本身就体现了这种前景,利用物联网技术实现物物相联、人机对话。目前海尔U-home数字家庭解决方案已被国际电工委员会确定为国际标准,这是中国企业在家庭网络领域的第一个国际标准,对推动物联网在数字家庭领域的应用具有重要意义。世界上第一台物联网冰箱也由海尔集团制造。同时,海尔已研发成功物联网洗衣机、物联网空调、无尾电视等一系列满足用户高端差异化需求的家电解决方案。

  海尔集团首席执行官张瑞敏指出:“互联网已经从Web1.0发展到了Web2.0,我们最终的目标,就是从企业管理的1.0时代向2.0时代进军,从以企业为中心提供产品,变成以用户为中心提供服务。这是海尔的追求,也是我们面临的最大挑战。”未来海尔将通过持续的创新,推行“人单合一双赢模式”,深化商业模式创新和企业战略转型,不断创造用户资源,满足用户动态的需求。