来源 经济参考报 中国家电企业自主创新模式之自主品牌出口模式 随着改革开放的深入，提高开放水平、创建民族自主品牌成为当前社会各界关注的焦点问题。 品牌是商标、商号（字号）、商誉等的统称，它是知识产权保护的客体，品牌的实质也是知识产权。目前，中国已成为世界家电产品的制造工厂，但是这个工厂做的主要是加工生产的活。面对日益严峻的市场环境，我们必须抓住时机把“中国制造”改写为“中国创造”。 中国虽然是家电出口大国，但自主品牌出口的家电产品依然不多。作为中国家电业的一面旗帜，海尔始终坚持自主品牌发展之路，品牌影响力在全球市场迅速提升，并成为民族自主品牌出口的代表。 海尔成为奥运会赞助商的划时代意义 2008年北京奥运会的白电赞助商选择了海尔，这是中国白电史上意义最大的一件事情，在此之前没有一个中国白电品牌成为奥运会的赞助商，因此海外舆论给予了高度的关注。 海外舆论之所以如此关注海尔的这一举动是因为，一个品牌成为奥运会的赞助商等于这个品牌获得了全球的认可，这对中国的家电制造业来讲具有划时代的历史意义：中国已经产生了自己的全球意义的世界品牌。 而在此次成为奥运赞助商的海尔白电中，空调是重要的组成部分。我们看到，中国有很多比海尔空调价格更便宜的空调，但是没有成为奥运会的合作伙伴，这充分说明奥运会选择的首先是品牌，而不是工厂。一个世界级的品牌具有全球一流的技术、品质、产品、声誉，以及遍布全球的网络系统，奥运会可以借助这些品牌的组织肌体在全球范围内去推广自己的品牌，而海尔经过多年的快速发展，已经具备了奥运会赞助商的条件。 海尔成为奥运会的白电赞助商等于奥运会用一种特殊的方式确认了海尔品牌在全球的地位，也充分显示了海尔空调的地位，中国有将近200多家空调企业，为什么只有海尔空调可以在不到10年的时间内成长为世界级品牌而其他的企业却不能呢，我们希望通过解剖海尔空调的成长方式，给中国空调制造业提供一种发展路径的智力支持。 “海尔空调”旗帜插遍全球 迄今为止，海尔空调在国内已经建立青岛、胶南、合肥、武汉、大连等七大空调生产基地，产能达到1200万台以上，产品行销到亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东的130多个国家和地区，并且在巴基斯坦、孟加拉国、突尼斯、阿尔及利亚、约旦、尼日利亚等国相继建立起七大海外生产基地，产品覆盖全球137个国家和地区，真正做到了设计、制造、营销三位一体的本土化模式，海尔空调已经成为世界级空调供应商。 随着海尔空调国际化步伐的不断加快，海尔空调利用世界18个设计中心和遍布全球的14个工业园，以国际领先的技术引导着空调行业的发展潮流。到目前为止，海尔空调已经通过了3C、CE、UL、SASO、ETL、SHA、EK等7大类1282项国际认证，是中国空调行业通过国际认证最多的企业，并且作为唯一达到欧洲EUROVENT最高能效等级认证的中国品牌，被法国、德国、意大利、英国等１２个欧洲及周边国家广泛认可。通过如此多的国际认证，吸引了众多国外经销商的目光，得到了世界近140个国家的青睐，使海尔空调国际市场的道路已经越走越宽广，产品出口迅猛增长。 目前，海尔集团利用建立起的有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络，加快推进国际化步伐，海尔产品海外市场占有率连年增势强劲，并且从全球10个海尔信息中心6个设计分部反馈来的各国用户的个性化需求信息，迅速转移到设计、生产当中去，使国外的消费者以最快的速度用上满意的产品。今年前三季度，海尔空调海外出口同比增长45％，超过行业出口增长率31个百分点。海尔先后推出的变频聪明风空调、氧吧空调、直流变频空调、三超直流双新风空调等高端空调机颇受海外市场欢迎，出口产品达到200多个品种。据中国家电协会统计，海尔空调前三季度出口额已过亿美元，增幅最大。 海尔空调通过在欧盟、美国、日本等国设立的信息站和设计分部，定期对当地空调消费者的需求作深入细致的分析，从而设计出适合当地消费水平的家电产品。去年，海尔空调在美国市场创造了一个家电史上的销售奇迹，创造了7小时卖出7000台空调的销售记录，这个销售速度不仅在美国，甚至在全球任何一个国家都是一项惊人的记录，这个速度说明海尔品牌在美国的影响力，同时也从一个侧面意味着中国产品开始征服挑剔的美国人。 海尔空调的国际化和国际化的海尔空调 海尔空调的品牌国际化的道路开始于1999年。这个阶段旨在增强国际化的核心竞争能力。海尔空调的国际化的目标是“三个1/3”，即最终实现国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外建厂海外销售1/3。为了实现这一目标，海尔的国际市场开拓遵循以下两个战略：一是国际市场开发战略——“先难后易”。即坚持打海尔品牌出口，产品先进入发达国家市场，创出名牌后，再进入发展中国家市场。二是国际化品牌战略——开发国际知名品牌。海尔通过“先难后易”出口，凭高质量让用户对海尔品牌达到“认识”的目的；通过“三位一体”实现扎根，最后“超前满足当地消费者的需求”。 海尔空调的国际化和国际化的海尔空调是两个不同的概念，海尔空调的国际化是手段，国际化的海尔则是目的。海尔空调通过技术的国际化、市场的国际化、网络的国际化等各项深入细致的工作达到海尔的国际化的目的。国际化的海尔则是设计中心、营销中心、制造中心三位一体的海尔。为此，必须在以下方面齐头并进。一是观念国际化。国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是：思路全球化，行动本土化。二是产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群，提高美誉。通过主导产品提高品牌知名度；通过潮流产品提高品牌信誉；通过缝隙产品提高美誉度。三是技术国际化。目前全世界最严格的六种质量标准，海尔都已经通过。为了进一步提高产品设计能力，海尔成立了中央研究院。同时整合全球技术资源，建立全球技术联盟。目前海尔在世界各地已有6个设计中心，19个合作伙伴。在质保体系方面，海尔是中国产品通过该项认证最多的家电企业，确保了海尔产品在世界各地畅销无阻。在市场国际化方面，海尔已经形成由一般市场到重点市场，由重点市场到信誉市场，由信誉市场到三位一体当地化市场的三级递进创新模式。网络的国际化也为中国其他空调企业起到了引领作用。目标就是发展成为三位一体的本土化的美国海尔。目前，海尔在海外已经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个，这为海尔空调自主品牌出口奠定了坚实的基础。 海外创牌成功的关键是抓住技术创新 中国有几百家空调企业，为什么只有海尔空调成功了呢？这其中的关键是海尔空调抓住了空调技术的自主创新，冲出了发达国家空调强势品牌的围堵。 面对中国家电企业的国际化，发达国家的家电企业给中国企业设置了三道“鸿沟”： 第一道是反倾销。反倾销主要针对的目标是低价格产品。中国市场的生产要素价格非常低，在全球都具有价格优势，但是，这并不等于有价格优势的家电产品就可以在全球自由地流通，发达国家的家电企业为了阻止中国低价产品对其本国市场的冲击，用所谓的反倾销的方式来给中国产品“扣帽子”，以此抑制中国生产要素优势。 第二道是技术壁垒。技术壁垒与反倾销所要达到的目的是一致的，就是阻止中国产品对其本国市场的进入，主要的做法是在产品材料以及产品本身的技术标准方面设置重重障碍，提高产品的出口门槛，技术壁垒成了中国家电产品国际化流通的绊马索。 第三道是生活方式的创新设计。为了应对中国家电的冲击，拥有产品技术优势的外国企业开始跳出单一的技术进步的圈子，从新的生活方式的设计入手来设计他们的产品，这样可以形成与中国产品的差异，增加自己产品的高附加值。应用社会科学工具强化自己产品或者服务竞争力的做法，目前开始在发达国家变成潮流，这更加大了中国家电企业全球化的难度。 海尔空调的主要做法是提高自己的技术创新能力，不在空调价格上做文章，科学地从消费需求入手，找到新的市场空间，然后将这种需求与自己的技术创新能力结合起来创造新的独有的市场。1998年，海尔空调首开技术输出先河，向发达的欧洲国家输出直流变频技术，这足以说明其在技术自主创新上的优势，同时也成为支撑海尔空调自主品牌出口的强大后盾。不仅如此，在生活方式的创新方面，海尔空调比中国其他空调企业更有优势，正是因为率先跨出国门，与全球不同区域市场都有紧密的接触，这种接触锻炼了海尔空调从生活方式入手研发新产品的能力，针对日本市场、美国市场、欧洲市场，海尔空调提供了不同的产品系列，比如针对日本大学生公寓，海尔推出的立式空调，受到日本大学生的一致青睐。正是拥有技术的自我创新能力，海尔空调可以轻松跳过发达国家的一些企业给我们设置的“鸿沟”，在全球市场顺利发展。 应出口“品牌+空调”而不是空调 不久前，中国海关公布2005冷冻年度中国空调出口美国的数据，在该表中，海尔空调是中国品牌中以自有品牌出口并居于首位的企业，这是继海尔空调在2003年跻身美国空调市场前三强之后的又一大喜讯。在欣喜的同时，我们有更多的企业需要反思“品牌+空调”模式。 事实上，中国是目前全球制造空调的生产要素价格最低的市场，又是最大的空调消费市场，这样的市场特点造成了不少中国空调企业短视的并且是错误的生存观：一味地扩大产能，认为只要产能高就会具有全球的价格优势，或是认为中国市场本身的容量就很大，不需要到国外去，实际上这两种生存观都是错误的。生产要素价格优势的发挥并不是单纯依靠这种价格就有优势了，我们已经看到，中国低价空调在全球的扩张受到了抑制，低价格基础上的庞大规模也没有给中国空调企业带来利润。不少中国空调企业不到海外去不仅仅是出不去，自己在中国的生存也维系不下去，为什么呢？ 海外市场的拓展不仅是市场空间的扩展，更应该是接触不同消费需求的机会，没有对不同区域消费需求的把握，和更大地理空间的协调，空调企业的组织能力与创新能力将会受到限制，实现规模经济效益的关键不仅仅是规模本身，更重要的是在规模基础上对生产过程进行集中协调的组织能力。正是因为这个原因，我们应该把实现规模效益的充分条件看作是有能力最大规模生产和分配进行集中化协调的管理结构的形成。这种管理层级的根本职能在于能够快速高效地协调组织内部的资源配置，而缺乏这种协调只能导致涣散的行动，阻碍实现新技术机会能力的发展。 大部分中国空调企业愿意出口空调，而不是品牌空调，这是非常短视的行为，因为只要你不改变出口方式，严峻的全球市场竞争锻炼你根本就不会体会到，海尔之所以从开始就以自己的品牌出口空调，虽然压力困难非常多，但是，它通过自有组织肌体的扩张锻炼了自己的组织协调能力，锻炼了自己的技术创新能力，而这些能力都是一个企业成长为一个世界级品牌必需的营养元素。很多中国出口空调的企业，不过是在制造能力这个单一的环节去提升，而现代的全球竞争是品牌的竞争，没有品牌的企业生产的任何所谓的产品都不能称之为产品，仅仅是个半成品，如果我们的企业经营不伴随品牌活动的话，研发能力永远不会被提上发展日程。因此，制造规模在中国市场做得多大的意义都不大，搞不好还会出现负作用，要像海尔空调一样成功，中国的空调企业应该开始出口品牌空调，而不能只出口空调。 中国企业不能片面相信比较优势 长期以来，中国市场拥有的比较优势让中国企业把所谓的优势聚焦在了企业外部的生产要素价格上，也就是物品的价格上，但是如果我们没有技术的话，怎样才能打败有技术的跨国企业，那就只有靠做大生产要素利用的规模，即所谓的扩大制造规模。其实，真正的竞争优势来自于企业面对不同市场需求的自主创新，如果没有这种自主创新，企业外部价格低廉的生产要素优势就得不到发挥，因此，中国家电企业生产要素的价格优势是拥有自主技术的企业优势。 海尔空调的实践证明，应该强化我们的比较劣势——技术创新，而不能沉溺在所谓的比较优势中。比较优势论与技术借用论是一个基本的逻辑错误，它把体现在产品上的技术同能够开发设计和生产这些产品的技术能力混为一谈。它把技术看成是可以以物质形式独立存在的人工制品或可以通过媒体充分传播的知识，这是错误的，因为能够以某种形式传播的知识不同于能够利用这些知识的能力。研究证明，由于技术知识的性质包含大量的缄默知识而且存在于组织过程中，所以技术能力只能通过学习获得，而技术转移的有效性取决于接受方的学习程度。因此，我们不可能仅仅因为外国企业在自己的土地上生产产品就自动获得技术能力。由于能力是组织内生的，所以只有自主开发产品才能发展出能力，才可能拥有知识产权。无论合资、技术引进对于中国企业多么重要，都替代不了自主开发对于技术学习的关键作用。 技术的源头是我们自己 中国家电产品的许多制造技术都是来自于国外，但是，目前我们已经陷入了一个奇特的怪圈之中，那就是引进一代落后一代，然后是再引进一代再落后一代，没有形成自己的技术创新能力。海尔空调的成长经历说明，中国的空调技术源头不在发达国家的世界级品牌手里，而是在自己手里，也就是自主的知识创新，如果不形成自己的技术创新能力的话，不管引进多少次新技术，我们仍然不会研发出自己的技术，而其他世界级企业也永远不会把自己的最新技术转让给我们。 自主开发的重要是因为它是在产品开发层次上进行技术学习的唯一办法。毫无疑问，落后国家的经济发展必然是从获得先进国家的技术开始的。但是技术的获得并不仅仅取决于是否存在外国技术的来源，更重要的是取决于落后国家能否发展出必要的技术能力。以海尔空调为例，海尔空调1993年从海外引进变频技术，到之后的消化、吸收、再创新，其变频技术的发展已远远领先于发达国家，在由变频向直流变频的研发过程，实际上正是技术创新的过程。因此，中国家电企业的发展实质上是获得技术能力并在技术不断变化的条件下把这些能力转化为产品和工艺创新的过程。 外资进入中国并不会自动导致技术知识和经验在中国的扩散，因为技术知识的扩散和转移要求中国企业去主动学习。技术转移是困难的，它需要技术接受方对技术学习进行投资并付出相当的努力，因此没有主动的学习，外资进来的技术知识也就永远不会扩散。 要通过技术学习发展出技术能力来，中国的家电企业就必须具有进行技术学习和持续改进的工作平台，否则就没有技术能力发展的组织载体。对中国企业而言，这种工作平台必须体现在两个层次上，一是组织层次上，具有能够独立决策，不受外国企业控制的中国本土企业；二是在技术层次上，即坚持不懈地进行产品开发。 技术引进并不等于中国企业的技术学习本身，要吸收、消化外来技术并使之转化为自主知识产品和组织能力，中国的工业和创新体系就必须保持自主开发和进行技术学习的工作平台。 产品创新不仅仅是由技术能力所决定的，它还必须要有对市场需求特点的理解来决定。自主开发能力不仅能够发展出产品的开发能力，而且能够发展出产品生产全过程的综合能力，这种综合能力实际上就是企业的组织和管理方式，而这种能力的发展是对技术、组织和管理进行创新的力量源泉。
