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9月3日，就在IFA开幕前夕，海尔与UC3于德国柏林宣布达成合作：自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，海尔将成为欧洲冠军联赛（以下简称欧冠）、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

在举世瞩目的欧洲主场，全球大型家电第一品牌与全球最高水平、最具影响力和商业价值的俱乐部足球赛事牵手，清晰传递了一个信号：这是冠军赛场与冠军生活全球同频，更是海尔开启全球化品牌新阶段的宣言。

更具深意的是，海尔还官宣启动全球属地化用户赛事——Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球，全球的海尔用户均可报名，按国家到区域逐级晋级，2027年举办全球总决赛。

从“借势”顶级IP到“造势”自有IP，海尔正将体育这一世界通用语言，转化为品牌全球化的新动能，推动其迈入“心智深耕”的新阶段。

赛场，从来不只是赛场。就如三星亮相欧冠，背后是韩国电子工业的崛起，今天，海尔站上世界舞台，它所代表的，是“中国品牌之都”青岛的底气，更是中国制造数十年跨越发展的奋力一跃。

只看单点，海尔牵手欧冠容易被误读为“一次商业赞助”。但把多个点连起来，会发现一条清晰脉络。事实上，在“欧冠”这块最新拼图之前，海尔在全球的体育营销版图已经足够广：

2025年IFA期间，官宣与利物浦、巴黎圣日耳曼合作。逻辑何其相似，一个是英超冠军、一个是欧冠冠军，冠军品牌与冠军球队强强联合，彼此认同“与冠军同行”的理念；

2026年，与意甲官方合作落地，海尔打造的Haier-Cam裁判视角摄像机已应用于超过100场意甲比赛转播。

此外，西甲、葡超、摩洛哥皇家足协，以及罗兰加洛斯-法网、澳网、ATP巡回赛，都在海尔的体育营销版图上。再算上Haier Cup及持续多年冠名青岛马拉松，足见这张体育版图延展之广。

当然，版图是一回事，怎么打又是另一回事。海尔的打法和大多数品牌都不一样。

大多数企业做体育营销是“买到即赚到”，品牌Logo快速曝光，让世界认识它。但海尔“算”得精细。在欧洲用足球和网球，因为这两项运动广受欢迎，网球与高端家电消费群体高度重合；在南亚用板球，因为那是当地人日常生活的一部分；在东南亚用羽毛球，也是入乡随俗。

换言之，海尔体育营销的每一个选择背后，都是对区域文化的深度理解，必须在当地有了足够深的扎根，才会有“因地制宜”的精准。

而“算”得精细是第一步，随之而来的，是要“留”得稳。赞助顶级赛事能“被看见”，但流量是租来的，赛事结束就被带走了。因此，Haier Cup应运而生——让用户穿上海尔球衣、参加海尔比赛、在社群分享战报，用户就从“看海尔”变成“和海尔一起玩”，品牌与用户的关系也就从“交易”升级为“共创”。

要知道，这种关系远不是赞助费能买来的。在泰国，海尔与当地合作推出“DPE x Haier CUP 2026”青少年足球赛，目标覆盖超过1万名参与者；在印尼，Haier Cup的优胜者将代表国家参加东南亚区域总决赛；在马来西亚，海尔杯羽毛球赛为获胜者提供海尔球衣和奖牌。

这是参与的“魔法”，魔力就在于可感知的体验，也正是这份“体验”让人陡然发现，海尔的目标变了。

早年做体育营销，大部分企业铆着劲“让世界知道我是谁”，这是开荒者的思路，所有从零开始的中国品牌都要走这一步。但现在，海尔已经连续17年稳坐全球大型家电第一品牌，不需要再证明“我是谁”了，它要的是全球用户一次次坚定不移的“我选择你”。

毫无疑问，这是一场心智占位的“新战争”，而争夺战的受益者不只有海尔。

作为中国品牌之都，青岛不止海尔一个品牌，但海尔的体育营销版图，是这座城市所有企业中覆盖面最广且层级最高的。欧冠、澳网，足球联赛、全球用户赛事，海尔在全世界赛场上的每一次亮相，也在为青岛的“全球曝光度”加码。

体育营销带来的流量，最终要靠产品和服务来接。

走进今年IFA的海尔展区，关注点不是大屏幕循环播放概念视频，取而代之的是设备自己在工作，体验就是AI在家庭进化的答案。

冰箱的AI之眼可以识别出不同的食材，并推荐到合适存放的空间，屏幕自动更新食材的保鲜建议和临期提醒，还能给你推荐营养食谱；

烤箱收到冰箱发来的食谱参数，开始预热；

洗衣机的摄像头检测到混色衣物后，主动发出提醒：建议分开洗涤；

机器人呢？家务机器人可以归纳冰箱里的食材摆放，也可以自动拾取衣物送洗、烘干，清洁机器人可以识别地面小件物品并自动收纳，陪伴机器人可以精准检测跌倒、定时提醒吃药、控制全屋家电。

这不是表演，而是无人家务时代的“前奏”。这里的每一项技术都能讲出一个“为什么”——为了解决家里的某一个具体麻烦，为了让人有更多的时间和精力去享受生活。

更重要的是，置身这样的智慧家庭场景里，用户自然就有了期待：赛场上为冠军欢呼的激情，到了家里有冠军级的智慧生活体验来精准回应。

这也是海尔体育营销的差异点，用AI科技稳稳接住赛场上的激情，打通体育和家庭，让品牌走进用户心里。

这一招有AI的“后手”，对企业来说其实是更高的门槛。为了让家更懂用户，海尔依托全球10+N的开放创新体系和2.8万名全球研发工程师，率先自研行业首个智慧家庭垂域大模型Uhome、打造小优智能体，目前已经沉淀超1.4万个员工自建智能应用，并在承建全国首个家居家电方向的国家人工智能应用中试基地。

未来5年，海尔计划研发投入累计不少于1000亿元，重点投向人工智能、芯片、物联网安全等基础技术领域，为构建AI原生组织筑牢技术基座。更重要的是，在海尔看来，企业的AI转型绝非简单的技术叠加，更是组织认知、经营逻辑、发展模式的全方位深层改革。

当企业不再需要解释“这是什么技术”而用户已经在日常使用中形成了“这个品牌懂我”的判断时，“海尔系”AI技术才算成功，海尔体育营销的布局才真正释放价值。

这种心照不宣的默契不止发生在家里。海尔的AI贯穿于智慧家庭、大健康、数字经济等六大产业生态。在大健康领域，海尔自研盈康大脑大模型，率先通过国家生成式人工智能服务与深度合成服务算法“双备案”。在数字经济领域，卡奥斯全球首发了工业世界模型，融合数字孪生、全域工业数据、多智能体集群等技术，已深度应用于家电、化工、汽车、机械装备、泛半导体五大核心制造领域。

赛事形成的影响力、家庭场景沉淀的需求和长期积累的信任，将进一步连接全球客户与合作伙伴，推动各产业生态扎根当地、协同创新。当前，盈康一生、海尔新能源、卡奥斯等正加速拓展全球市场，与当地伙伴共同发现新需求、创造新的场景方案。

衡量海尔全球化价值，不能只看它自己卖了多少产品，还要看它为中国品牌出海打开了多大空间。

欧睿国际的数据提供了一个观察维度：

2015年，中国自主品牌家电在海外市场的份额仅为2.9%，其中海尔一家就占了87%。这意味着彼时“中国自主品牌家电出海”，几乎等同于“海尔出海”。十年后的2025年，中国自主品牌家电海外份额升至10.9%，翻了近四倍，而海尔在其中占比47.3%。

海尔份额表面上看是降了，但中国品牌出海的整个盘子却大了。

数据起伏，清晰勾勒出海尔的角色——就像自行车比赛中的“破风手”，它冲在最前面，承受最大风阻，却为身后的队友开辟出一条更省力的路径。海尔是在用自己的品牌资产、渠道网络和本土化能力，证明着中国品牌可以在全球市场站住脚。当它证明了这条路走得通，才会有更多的品牌敢跟上、跟得上。

从某种程度上说，中国家电从“世界工厂”走向“全球品牌”的跨越里，海尔的破风作用是结构性的。而于青岛而言，这家本土企业的引领带动更是全方位的。

2025年，海尔全球收入4268亿元，海外营收占比超过50%。此外，海尔在青岛建设了5座“灯塔工厂”，依托青岛港的区位优势构建“中国+N”全球供应链体系，吸引了40余家跨国公司在青投资布局。一家企业的全球化，带动了一座城市的产业升级。

在品牌层面，海尔是青岛乃至山东唯一上榜“凯度BrandZ全球品牌百强”的企业。自2019年首次上榜以来，海尔全球排名从第89位上升至第54位，品牌价值达476亿美元，同时以5735.17亿元的品牌价值蝉联青岛品牌首位。可以说，海尔走到哪里，青岛的城市名片就被带到了哪里。

论及体育营销布局，海尔在全球签下欧冠、利物浦、PSG、意甲、罗兰加洛斯-法网、澳网——这是让世界“看见”青岛；在青岛，海尔冠名马拉松、推动城市赛事经济发展——也是让世界“走进”青岛的一种方式。2026年青岛马拉松报名人数突破25万，创历史新高，足证“青马”作为城市超级体育IP影响力的持续外溢。而Haier Cup这套“国家→区域→全球”晋级体系，将为全球用户进一步了解青岛、走进青岛，打开更直接的窗口。 

上世纪80年代，中国制造起步之初，海尔的前身青岛电冰箱总厂还只是一个地方企业；

90年代，海尔以自主品牌批量出海，在德国的一场冰箱盲测中拿下十个指标里的八个第一。从那时起，海尔就认定了一件事：中国制造不能躲在“代工”壳里，它必须有自己的名字。

如今，海尔的Logo出现在欧冠赛场，它代表的早已不是一家企业。它背后是青岛——中国品牌之都的根基与底气；背后是中国制造——用数十年时间，从模仿者变成了被模仿者。海尔证明了一件事：中国品牌有能力在全球最顶级的赛场上，与任何人同台竞技。