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从场边广告牌到裁判屏幕，从官方赞助商到球队合作伙伴，中国企业正以空前密集的姿态嵌入全球顶级赛事。仅在足球领域，联想是FIFA历史上首位官方技术合作伙伴，比亚迪成为曼城官方汽车合作伙伴，库迪咖啡签约成为阿根廷国家队全球赞助商……

中国品牌正在用一场又一场的签约，向世界宣告自己的存在。

大多数企业入局体育营销，看重的是大赛自带的巨大流量：镜头扫过，logo 传遍全球，快速完成海外市场的品牌曝光。

但走过三十余年全球自主创牌长路的海尔，想法早已不一样。

签约欧冠，不是为了简单刷一遍屏幕曝光。海尔真正想要的，是跳出被看见，走向被热爱。

要把赛场的观众，变成品牌的参与者，把转瞬即逝的赛事热度，沉淀成属于品牌的长久情感资产。这条路，知易行难。

体育营销的三条路

看中国品牌的全球进化

翻开2026年的中国体育营销版图，你会发现三种截然不同的打法。

第一种，以品牌曝光为目的，追求大流量。

这是最普遍的玩法。企业拿下赛事赞助席位，通过场边LED、转播镜头露出、海报广告，快速完成品牌logo的大范围传播。核心目标就一个：让全世界知道我来了。很多刚刚迈出海外第一步的企业，会选择这条路径，借助赛事自带的巨大流量，快速打响名号。

第二种，做情感的转型，完成精神层面的共鸣。

当品牌不再满足于被看见，就开始追求被理解。当品牌拥有一定海外知名度之后，开始跳出单纯logo露出，寻找品牌精神与体育内核的契合点。车企把拼搏、坚韧的企业理念，和球队竞技精神绑定；乳企把拼搏向上的体育故事融入品牌叙事，不再只追求镜头出现频次，而是希望让用户读懂品牌的精神底色，完成从看见品牌到读懂品牌的跨越。

第三种，做交互，让用户参与进来，让大家认可并喜爱。

这也是三条路径里难度最高的一条。它不再满足于单向输出品牌信息，而是拆掉品牌和用户之间的围墙，把普通用户从赛事旁观者变成活动参与者。不只是看比赛，普通人可以亲身参与到品牌打造的体育活动，在体验、互动、共创中建立情感链接，最终形成长久的品牌认同感。

三条路径没有高下对错之分。每个企业的选择，都与其品牌出海的阶段紧密相关——初涉海外者需要曝光开路，积累知名度；站稳脚跟者追求情感共鸣，沉淀品牌厚度；而像海尔这样已经在全球构建起研发、制造、营销三位一体布局的企业，需要的早已不是让世界"知道我是谁"，而是让世界"发自内心地喜欢我、选择我"。全球化布局进入深水区，品牌建设的命题也随之升维，从知名度到美誉度，再到忠诚度，海尔要叩开的是最难的那扇门——用户的心门。

正是基于这样的全球化积淀，2026年IFA期间，海尔官宣了一个核心目标：开启从全球知名品牌向全球深爱品牌的价值跃迁。

这不是一句漂亮的口号。在海尔看来，知名和深爱之间，横亘着一道巨大的鸿沟。知名可以靠广告、靠赞助、靠曝光堆出来。但深爱不行——它需要用户发自内心的认可，需要品牌真正走进用户的生活。

那海尔干了什么？

第一件事——体育营销属地化。

海尔的体育营销不是一套方案打天下。在欧洲，用足球和网球塑造高端品牌形象；在南亚，用板球贴近大众；在东南亚，用羽毛球走进家庭；在中东，用极限运动凸显产品性能。

为什么能做到？答案不言而喻，因为海尔已真正扎根当地、理解当地，所以才知道用什么样的体育IP与当地用户对话最合适。

第二件事——让用户从旁观者变成参与者。

2026年IFA前夕，海尔宣布推出全球属地化用户活动Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等多元项目——全球的海尔用户均可报名参赛，按照国家到区域再到全球的赛制逐级晋级。

在泰国，海尔与当地体育部门联合发起“DPE x Haier CUP 2026”青少年足球赛；在马来西亚，海尔冠名马来西亚青年联赛；在印尼，Haier Cup 2026正式开赛；在法国，海尔在巴黎举办首届Haier Cup网球赛。

当用户穿上海尔球衣、参加海尔赛事、在平台上记录成绩、在社群中分享战报时——他们就从产品使用者，升级为美好生活的共创者。

顶级赛事提供仰望的荣耀，Haier Cup提供参与的热爱。两者结合，海尔正在从被观看的品牌进化成被热爱的品牌。

为什么偏偏是海尔

能走通这条最难的路？

用户交互型的体育营销，门槛极高，不是签下顶级赛事就可以实现。它需要企业具备深厚的全球底层能力做支撑，而这份底气，来自海尔几十年沉淀下来的三大核心底色。

凭它是全球自主创牌的破风手。和很多企业选择代工出海不同，海尔从出海之初就坚定走自主创牌道路。1991年，就把自主品牌带到德国市场，历经二十余年漫长周期，才实现海外市场盈亏平衡。

几十年时间，海尔已熟悉不同国家的文化、市场与用户习惯。这份扎根全球各地的基础，让属地化体育营销不是一句口号，而是可以落地执行的现实。

欧睿数据显示，海尔多项品类长期位居全球第一，在全球数十个国家跻身市场TOP3、TOP5行列。遍布世界的本地团队、渠道网络，才能够承接Haier Cup这类全球群众赛事的落地，把线上的品牌互动，落到各个国家的线下真实场景。

凭它是全球AI创新的引领者。AI原生组织的战略落地，让海尔拥有强大的数字化底座。全球智慧家庭平台累计注册用户超1.3亿，不同区域拥有成熟的数字生态平台，海量联网设备与生态资源，搭建起品牌和用户连接的数字桥梁。

这意味着，体育带来的流量，可以沉淀到品牌自有生态之中。球迷看完赛事、参与完Haier Cup活动，能够在平台上记录自己的参赛经历、分享运动故事，完成从看比赛、参加活动，到长期社群沉淀的完整闭环，让短暂的赛事热度，转化为持续的用户联系。

凭它拥有智慧家庭、大健康、数字经济、机器人、新能源、汽车六大产业生态，能提供完整承接能力。体育交互不是孤立的营销事件，需要品牌多元业务生态承接。海尔拥有覆盖全球多市场的品牌矩阵，横跨多产业赛道，拥有完整的用户服务体系。

当一场体育活动结束，品牌可以把球迷的热情，延伸到用户生活的方方面面。运动文化、生活方式、社群服务相互打通，体育不再是独立的营销事件，而是融入用户日常生活的一部分。

没有全球本土化的根基，交互就只能停留在纸面；没有数字生态承接，赛事热度只能转瞬即逝；没有多元业务底座，用户互动就缺少落地的土壤。三者合一，才让海尔这条高难度的营销路径，拥有落地的可能性。

写最后：不追求一夜爆红

只奔赴百年品牌

很多品牌的体育营销，只追求赛事周期内的声量爆发，追求短时间内的万众瞩目。

而海尔的选择，是一场长期主义的奔赴。

官宣欧冠，是它全球体育布局的重要一步，但远不是终点。它不急于靠一次顶级赞助完成品牌的速成，而是把目光投向更长远的未来。

从自主创牌的漫长跋涉，到 AI 时代的生态布局，再到今天以体育为纽带链接全球普通人。海尔正在证明：中国品牌出海，不止可以输出好产品，更有机会输出被全球用户认同、喜爱的品牌文化。

一夜爆红固然耀眼，但被一代人又一代人发自内心地记住与偏爱，才是百年品牌真正的底气。

当流量退去，赛场上的Logo闪烁的瞬间终将被遗忘。但品牌与用户之间建立的情感连接和信任资产，才是真正能穿越周期的东西。

海尔正在做的，就是这件事。