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9月3日，IFA 2026开幕前夕，海尔率先投下重磅消息：

自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

图源：海尔

一边是被视为全球电子消费行业年度风向标的百年IFA展，一边是堪称全球顶级俱乐部竞技PK的欧冠赛场，海尔双管齐下，难怪业界说，海尔这次在柏林，带来了两份中国企业全球化议程：一份给IFA，一份给欧冠。

经由IFA，海尔通过AI家电与消费者对话；借由足球，海尔与用户产生深度交互。

本届IFA展览，中国品牌近乎占半，创历史新高，覆盖智能家居、智能清洁、消费电子、机器人等多个高价值赛道。AI，已成为中国制造参与全球竞争的关键力量。

但当AI成为“标配”，真正的比拼，不再只是技术创新，而是谁能让AI真正落地，并抢先走进当地用户的生活场景。

产品是有形的，技术是无形的。AI一旦以产品形态落地，用户体验就是一种竞争力。

正如本届IFA在产品静态展示之外，现场新增IFA Playbox、Beauty Lab等沉浸式体验区，让观众真正感受科技如何改变生活。

技术采用生命周期理论表明，新科技、新产品往往先触达科技、品质敏感型用户，再向大众市场渗透。

海尔签约欧冠，正是这一路径的实践。

体育IP选择上，海尔一直坚持与冠军同行。以欧洲为例，在携手欧冠之前，海尔已与利物浦、巴黎圣日耳曼等头部俱乐部，以及西甲、意甲等顶级联赛达成合作。这套头部资源组合，既积累了品牌影响力，也精准触达核心圈层用户。

在赞助权益的使用上，海尔不只停留在品牌曝光，更在赛场外为用户打造体验场景，让品牌与体育一同融入用户生活。

图源：海尔

除了足球，欧洲民众还热衷网球。自2023年起，海尔连续四年成为罗兰加洛斯-法网官方合作伙伴。今年比赛期间，海尔在球迷村的智慧厨房展区成为打卡点，球迷亲身体验AI科技如何让生活更便捷、更舒适。

AI浪潮下，全球消费电子产业都在经历结构性切换。《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告显示，中国品牌在品牌认知、品牌考虑和购买转化上的表现持续提升。

但新的挑战也正在出现：获得第一次购买越来越容易，持续被选择却越来越难。

海尔是个例外。根据欧睿国际最新数据，海尔已连续17年位居全球大型家电品牌份额第一。

图源：海尔

这意味着，海尔不仅被全球用户选择，更收获了一种“偏爱”。这恰是其坚持自主创牌、因地制宜推进体育营销的结果。

尊重不同市场的文化差异，在欧洲，布局足球和网球；在南亚，用板球贴近当地用户；在东南亚，用羽毛球走进家庭……通过共同的热爱和长期陪伴，与当地用户建立情感连接。

换句话说，不是卖产品，而是经营用户关系。正因如此，海尔才能在每次产品迭代时，占据用户心智的第一顺位。

AI时代，读懂场景的能力，决定了AI商业价值的兑现空间。

需要强调的是，这里的场景，并非固定程序，而是动态演化的复杂系统。

举个例子：普通洗衣机只能被动完成从洗涤、漂洗到脱水的过程；而搭载“AI之眼”的海尔Vision 15洗衣机，能够全程实时监测洗涤状态，主动优化洗护过程。

图源：海尔

所谓读懂场景，要求品牌不仅能解题用户想要什么，更能定义未来的生活方式。

首先，海尔以本土化推进全球化，基于“三位一体”的布局，深度融入全球用户的真实生活，在不断交互过程中，将生活中的痛点、痒点，变成AI创新的原点。

如海尔冰箱，借助AI之眼2.0技术，食材存入时，冰箱可自动识别并智能推荐存放位置；取出时，用户通过语音查询即可快速定位所需食材，再也不用来回翻找。对全球不同饮食存储习惯的理解，让技术不再是一套程序，而是一种适配每个家庭的生活方案。

以全球化服务全球化，赋予海尔解决问题的硬核能力。依托全球10+N的开放创新体系和2.8万名研发工程师，以及链接超过25万专家，海尔真正做到以全球协同研发的力量，专攻行业难题。全球研发能力在AI时代集中释放，让“聪明”的产品能适配每一个属地化市场的生活场景。

图源：海尔

以ESG合规为例。针对欧洲能源价格居高不下，海尔推出了X11洗衣机，该产品由中国研发中心负责软硬件设计，澳洲中心优化电机，欧洲中心提供节能方案，美国中心攻克新风技术，最终产品能效比A级标准再低75%。

这些看似不起眼的小细节，汇聚起来就会导致用户体验的差异，也终将决定品牌的价值。

不止如此，海尔已经构建起“天上有大模型、空中有智能体、地上有AI终端”的立体化布局，同时布局了大健康盈康大脑大模型、卡奥斯工业世界模型，覆盖家庭、医疗健康、先进制造多个赛道。未来五年，海尔计划研发投入累计不少于1000亿元，重点投向人工智能、芯片、物联网安全等基础核心领域，夯实技术底座。

当行业还在谈论AI的“可能性”，海尔已经交付了AI的“确定性”——一种无处不在、主动服务、持续进化的生活方式。

“AI+”带来技术红利，能否将其兑现为业务价值，是品牌真正的分水岭。海尔的路径已然清晰：以原创技术破解行业瓶颈，以场景创新重构用户体验，以生态化布局拓展商业边界。1991年，海尔以自主品牌出海，首站就选在以制造见长的德国。从那时起，便没打算做跟随者。三十多年后，面对新机遇的海尔，同样如此。