海尔再进欧洲顶级赛场：又一张不一样的“入场券”

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海尔再进欧洲顶级赛场：又一张不一样的“入场券”

2026.09.04

来源： 青媒智库微信公众号

柏林当地时间 9月4日，百年盛会IFA（2026年柏林国际消费电子展）正式开幕。而就在前一天，海尔先在欧洲足坛完成了一次“开场”。

海尔与UC3宣布达成合作。从2027/2028赛季至2030/2031赛季，海尔将成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

欧冠是欧洲俱乐部足球的最高舞台。UC3一端连接欧足联，一端连接代表800多家俱乐部的欧洲足球俱乐部协会。海尔拿到的不只是“与冠军同行”，也不只是比赛的合作权益，而是铺就了一张持续深耕欧洲的新场景。那背后，是一长串的故事：社群文化、规则制度、情感关联、价值共识、品牌共创……

所以，这张“入场券”有些不一样。

通常，体育赞助解决的是“让更多人看见”。海尔的命题则看起来更具深意：一家已经在欧洲生长了35年的中国巨头，不单是要融入足球这门当地风行的“语言”，而是要在欧洲社会进行另一种更精细的生长。

欧冠能够让品牌进场，却不能保证其真正入席。海尔要入的“席”，既在“前排”，也在“后排”，最终要的是C位。

海尔这张入场券，不只是一个座位

海尔并不是第一次走进欧洲球场。

2025年，海尔成为利物浦和巴黎圣日耳曼两大足球俱乐部的全球官方合作伙伴，此后又连接西甲、葡超、意甲及摩洛哥足协。此次与欧足联、UC3合作，意味着其体育合作版图从头部俱乐部和区域联赛，延伸到覆盖多国、多俱乐部、多代际球迷的欧洲顶级赛事网络。

俱乐部是一座城市的情感入口，欧冠则把不同城市、国家和语言放进同一套赛历。前者适合向下扎根，后者考验跨区域协同。这像极了海尔在整个欧洲的生长布局——在不同的国家和区域生长出情感入口，并有能力在整个欧洲形成公众品牌认同。所以，对欧洲海尔而言，这不是多买了一张券，而是增加或加深了自己在欧洲的交流方式。

体育营销最容易做成一门“镜头生意”：标识出现了多少秒，传播获得了多少流量，社交平台增加了多少话题。但海尔要的不只是“被看见”的流量，而是“被热爱”的理解。

打通高亢的体育社群场景与紧密的家庭社群场景，历来是企业结盟体育赛事的课题。在利物浦、巴黎圣日耳曼的场景中，球场展示、数字平台、零售终端和联名智慧家庭产品被放在同一套互动设想中；在意甲，裁判视角摄像机Haier-Cam已用于超过100场比赛转播……这不只出现在镜头里，更是把90分钟的热度，接到365天的生活里。

在英国，海尔与格林尼治社区食物银行合作推进反食物浪费计划，并捐赠保鲜产品；在葡萄牙，海尔参与足球联赛基金会公益行动，为困难家庭重建住房并捐赠洗衣机；在法国，海尔带着智慧厨房进入Taste of Paris美食节，让技术进入当地人熟悉的饮食文化场景。

这些都不是宏大的品牌宣言，也不是宣称自己属于这里，而是让当地社会觉得海尔早就在这里。

这正是“不一样”的第一层：普通入场券可能只把品牌带到场边，海尔则像一直做得那样，继续把赛事带回客厅、厨房、门店和社区。

进球场之前，早已走进了欧洲家庭

海尔不是要借欧冠敲开欧洲家庭的门，因为它早来了。

海尔与欧洲的渊源可以回溯到创业之初，正是海尔与德国利勃海尔的合作，开启了与欧洲最早的链接。

1991年，海尔冰箱以中国自主品牌的形象正式进入德国，也宣告了进入欧洲家庭的开始。今天，海尔旗下海尔智家已在土耳其等地布局制造基地，产品进入西班牙ECI、德国MEDIMAX以及法国Boulanger、Darty等主流渠道，在波兰的渠道覆盖率达到81%。2019年完成对意大利Candy的收购后，海尔承接的也不只是品牌和工厂，而是“链接”了当地员工、渠道以及已经沉淀数十年的品牌、文化与生活记忆。

现在的欧洲海尔当然“属于”欧洲。

2026年上半年，海尔智家在欧洲的收入约143.23亿元，同比增长4.9%；洗衣机市场份额达到15.9%，位居欧洲第二、中资品牌第一；海尔冰箱在欧洲多门市场保持领先，在西班牙、意大利的销售额份额分别达到31.7%和30.5%。市场份额不是“融入证书”，却说明它已被许多欧洲家庭写进购物清单。

进入家庭，第一道门是空间。欧洲没有一种统一的厨房，也没有一种统一的生活。法国用户偏爱储存丰富食材的大冰箱，都市公寓更在意小体积与大容量，西班牙、德国用户有高频制冰需求，嵌入式厨房则要求家电与橱柜严丝合缝。海尔因此推出法式大冰箱、抽屉式Combi冰箱、洁净制冰系统和便于安装的Titanium系列。

不是要求欧洲家庭迁就产品，而是先去适应欧洲家庭。

进入家庭，第二道门是成本。欧洲不少家庭确实有“安不起”空调的烦恼，贵的不只是机器，还有安装和服务。海尔F系列空调针对意大利市场推出“易安装”设计，把两个人的活儿变成一个人可干，安装时间节约30%，整体服务时间节约60%，让这些家庭购买空调不再犹豫。

这甚至不像一种商业照顾，是为“自家人”的设想。

节能这件事儿，欧洲家庭很执着，海尔更执着。在IFA展示的海尔Horizon 905T冰箱居然做到比欧盟最高A级能效再节能35%；X11洗衣机比A级标准再节能60%；采用热泵技术的洗碗机，比A级标准再节能50%，单次洗涤最低耗水量为7.3升。

海尔把环保落到产品上，就是替欧洲家庭每个月少付电费、水费。

所以，最好的“在地化”，不只是理解当地语言，更要会算当地人的生活账。

进入家庭，第三道门是信任，AI尤其如此。Bitkom（德国信息技术、电信与新媒体协会）2026年的一份调查显示，63%的德国受访者认为AI可以提高家庭能源利用效率，他们欢迎会帮忙的AI，却警惕替人作主的AI。

由此，海尔AI的“在地化”，就是一种信任的深度适配。海尔智家欧洲智慧家庭平台hOn就是属于欧洲多品牌的智慧家庭生态，其注册用户已超过1000万；海尔智家AI不只“能做什么”，还要让用户知道“为何这样做”，并保留自由选择、控制的权利。

智能越主动，边界越清楚，信任越稳固。海尔走进的不只是物理空间，而是共识空间。

在欧洲，不只是遵守一套规则

海尔走进欧洲，不是搬去欧洲，也不只是走进市场。

它首先走入的，是欧洲的文化、规则、制度和观念，这让欧洲人对海尔“不陌生”。

这里有三个动作：主动看见，主动合规，主动贡献。

主动看见所有生活，创造美好生活。海尔在欧洲形成Haier、Candy、Hoover等多品牌布局，就是用共同价值回应不同主张的生活。海尔全球化的能力也就这里：用共同的品牌价值，但不共用一种生活，而且是能够创造不同的生活方式。

看见规则是合规，读懂规则是本事，做得高于标准，那就是功力了。

主动合规，是把规则当成经营方式。欧洲海尔的当地法人机制、研发制造基地、零售渠道和服务体系，就是一种从头到尾的责任承担系统。

欧洲海尔的主要明星产品，都会谋求经历严格的VDE（德国电气工程师协会）测试或认证，那是一系列独创的高标准节能、静音和保鲜技术，认证的不仅是技术本事，还有读懂技术规则的理解本事。

就像，比最高A级能效还要再节能35%的Horizon冰箱案例，远远超过标准的那一大截，正是海尔主动给当地社会创造的附加价值，是一种主动贡献。

这让海尔从一个市场参与者变成了社会价值参与者。

给当地增添价值，是留下的理由，然后才有留下的座席。所以，海尔“从中国来，在当地生”的全球化哲学，并不是要把产品换一个国籍标签，而是在当地规则中经营，在当地文化中表达，在当地问题中承担责任。

高度合规与高度共融是一件事：前者划出边界，后者创造连接。

这张入场券，其实是海尔自己挣的

携手欧足联带来的赛事权益，并不是一张“进入欧洲”的入场券。

这张入场券，是海尔用三十五年经营一笔一笔写出来的。

欧冠签约既不是验票口，也不是欧洲市场的售票处。

这张券上，盖得第一枚印章是时间。海尔开启全球化的第一天，就不是要找一条捷径，而是选择持续研发、埋头制造和在地营销，尽管用了约25年才实现海外市场整体盈亏平衡，并不是海外业务从来没有盈利，而是把赚到的钱又投向了本地、投向了新市场。

第二枚印章是“生根”。不只是扎根，是不断生出根来。海尔智家在全球布局了10多个研发中心、173个全球制造中心、23万个全球销售网点，拥有近15万名员工。

第三枚印章是“知识”。海尔的全球化体系，相当于一个巨大的“协同知识体”。Horizon冰箱就来自协同开发：欧洲团队提出当地审美和使用建议，总部中国团队完成整机设计和制造落地，上市后在欧洲累计销量已超过3万台。X11洗衣机则由中国、澳大利亚、欧洲和美国团队分别解决软硬件、电机、节能和新风问题。全球化不是总部把答案发往各地，而是各地一起把答案做出来。

第四枚印章是“增长”。欧洲海尔的增长，正在成为一种复购增长。特别在高端产品市场，海尔已经进入当地消费者的主流比较范围，所以，这个章是用户盖的。

基于这张入场券，也就有了海尔创新的体育营销模式。

在成为欧洲四项重要赛事全球合作伙伴的同时，海尔也宣布推出全球属地化的用户体育活动——Haier Cup。它包括足球、羽毛球、网球等多元项目，全球用户均可报名，而且还有个“国家—区域—全球”的晋级赛制，东南亚区域总决赛正在进行，全球总决赛将于2027年举办。

从欧冠的“品牌共情”到Haier Cup“一起参与”，是全球海尔从“被看见”到“被理解”的又一种进化。