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2026年9月4日，海尔亮相2026柏林国际消费电子展（以下简称“IFA展”），展示制冷、洗涤、厨电、洗碗机、小家电、TV、机器人等七大产业AI新品和新场景。

在这前一天，海尔与UC3（由欧洲足球协会联盟与欧洲足球俱乐部共同组成）达成战略合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

▲海尔与UC3（由欧洲足球协会联盟与欧洲足球俱乐部共同组成）达成战略合作

这两件事分开看，像是两条各自精彩的新闻。但如果是这样，你就错过了海尔想说的全部。

在自行车比赛中，有一个角色叫“破风手”——他冲在队伍最前面，承受最大的风阻，为身后的队友开辟一条省力的路径。冲线的那一刻，所有人都知道：没有破风手，就没有冠军。

把这两件事拼在一起，海尔要讲的故事才浮现出来，出海30多年，海尔讲了三个破风者的故事。

▲2026年9月4日，海尔亮相2026柏林国际消费电子展

海尔的体育营销布局已久，自2004年冠名墨尔本老虎队开始，海尔的体育营销版图已覆盖足球、网球、篮球、马拉松、板球、羽毛球、花样滑冰等多元体育领域，其合作伙伴包括利物浦足球俱乐部、巴黎圣日耳曼足球俱乐部、罗兰加洛斯-法网、澳大利亚网球公开赛等全球顶级俱乐部及赛事，构建起覆盖全球、兼顾本土的体育营销体系。

“体育营销从不少见，但海尔的探索并不常见。”一位海外人士评价道。

这句话如何理解？很大程度在于海尔差异化的体育营销理念。而其中重要的一点，就是“强调认同感”。

与大多数品牌借力国际赛事实现快速流量曝光不同，海尔牵手欧冠建立在其已经是全球大型家电第一品牌的基础上。换言之，海尔追求的并非短期流量，而是依托体育赛事在全球范围内强化全球用户的喜爱。

获取流量与提升品牌认知有本质的不同：前者追求“短期获利”，收效快速，但未必长久；后者强调“长期主义”，前行不易，却能把路越走越宽。

选择“不易”的海尔其实也在进行两个维度的探索：因地制宜和终身交互。

▲选择“不易”的海尔其实也在进行两个维度的探索：因地制宜和终身交互

在因地制宜的维度，海尔坚持属地化营销，尊重各区域文化差异与用户需求。在欧洲，海尔用足球和网球回应热爱并塑造高端品牌形象；在南亚，通过板球贴近大众市场；在东南亚，通过羽毛球走进家庭；而在中东，极限运动成为其与用户共鸣的重要手段。

再看终身交互，围绕体育赛事的合作，海尔不将品牌曝光作为目的，而是深入现场交互、用户体验升级等深层维度。以澳网为例，海尔把家电模型做成赛事慈善得分目标，展现了品牌温度的一面；而在法网球迷村，其打造的智慧厨房展区成为球迷打卡点，让赛场激情与烟火气息彼此交融。

值得关注的是，在与欧冠签约的现场，海尔还宣布推出全球属地化用户活动Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等项目，全球的海尔用户均可报名参赛，让用户从赛事的旁观者成为参与者。

“当用户穿上海尔球衣、参加海尔赛事、在平台上记录成绩、在社群中分享战报时，他们就从产品使用者升级为美好生活共创者。这正是海尔体育营销与众不同的地方，它在加速推动海尔从‘被看到的品牌’进化成‘被热爱的品牌’。”一位业内人士说道。

在体育营销这条路上，海尔的“破风”故事，就是不止步于浅层的流量曝光，而是用体育搭台，让用户参与、共创，在这个追求长期主义的过程中，跟全球用户心连心。

▲在体育营销这条路上，海尔的“破风”故事，就是不止步于浅层的流量曝光，而是用体育搭台

海尔体育营销的与众不同，绝不能孤立看待，其背后遵循着一个核心逻辑，那就是全球自主创牌。

作为中国最早出海创牌的企业之一，海尔自“走出去”伊始，便选择“创出中国人自己的世界名牌”，其先入发达国家市场与高手过招，继而强化企业实力布局全球。这种模式与其体育营销策略有极其相似的地方，都是行于“不易”。

可为什么要这么做？

记者清晰地记得，2021年，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在接受采访时，摆出两支交叉的签字笔，一支横平，另一支自下而上倾斜。他说那支横平的笔代表贴牌代工的利润，几乎没有浮动；而那支倾斜的笔是自主创牌，从零开始一点点往上走，虽然起点低，但随着时间的沉淀，最终能创造不可限量的价值。

事实也是如此，海尔从1991年开始批量出口，历经25年，最终在2016年实现了海外市场的营收平衡并开始逐年上升。如今，海尔已成长为全球引领的科技型生态企业，连续17年位居全球大型家电品牌份额第一。

回头再看海尔强调“长期主义”的体育营销策略，正是其全球自主创牌的缩影：海尔不要贴牌代工的短期获利，而是谋求创造世界名牌的长远发展。

事实上，海尔的出海创牌实践就像是自行车运动的“破风手”，它行于队伍最前方，为后面的“参赛者”突破“风阻”。

▲作为中国最早出海创牌的企业之一，海尔自“走出去”伊始，便选择“创出中国人自己的世界名牌”

以海尔探索的“三位一体”本土化战略为例，通过本土化研发、本土化制造、本土化营销，海尔深入各国市场，与当地用户零距离交互，获取他们的需求，继而产出个性化的解决方案。在巴基斯坦，针对当地用户家庭人数多、喜爱穿大袍子的特点，海尔设计了大容量全自动洗衣机，一次可洗12件大袍子；在泰国，气候炎热，空调使用率高，海尔为此研发了空调自清洁专利技术，还专门在冰箱中设计了可制作冰沙冷饮的变温区。

此外，海尔也构建了开放式创新体系和柔性供应链体系，通过整合全球资源，快速响应用户需求。2025年，走红国内的懒人三筒洗衣机就因“因地制宜”的本土化适配，在全球市场收获了好评。根据不同市场特征，懒人三筒洗衣机的“三筒”大小进行了具体优化，国内大筒10.5kg+双小筒1kg，东南亚三筒容量是12kg+双1kg，欧洲版三筒容量10kg+双1kg。这种调整虽然细微，却真正贴合不同地区的用户习惯，在全球通用和本地专属中寻到了平衡点。

▲截至目前，海尔已落地部署超1.4万个智能应用场景，自研全员智能工具“智小能”，达成全员、全业务、全场景的AI渗透

海尔自主创牌的多种实践，为众多“后来者”提供了重要的出海参考：聚焦当地需求，在与用户的共创中产出解决方案，这才是充满生命力的出海创牌路径。

数字不会说谎，根据欧睿国际数据，2015年，中国自主品牌家电的海外份额为2.9%，其中海尔占比高达87%；到2025年，中国自主品牌家电的海外份额升至10.9%，海尔占比为47.3%。这组数据的变化，并非海尔品牌的市场占比下降，而是更多的中国品牌借着海尔“破风”的力量，走上了出海创牌的道路。

换句话说，海尔当年扬起的那阵出海“创牌之风”，时至今日，正蔚然成风。

周云杰曾表示，最成功的全球化，不是让世界为你打工，而是你为世界搭台。

这句话其实强调了一种生态的多元化概念，平台上承载与呈现的内容从不唯一，甚至会随着时代的发展而日渐丰富。

海尔的体育营销本身就呈现这种特点。它不是单纯的提供赞助、获取关注，而是针对不同地区、不同人群，提供多元化交互方式，甚至为用户提供展现自我的平台，最终获得用户的认同与热爱。

聚焦海尔本身，这也是物联网生态品牌的重要特质。踏着时代的节拍，海尔始终在进化，有场景解决方案的迭代，也有产业生态的扩张。

在场景端，本届IFA展现场，海尔展现了一系列AI赋能的场景解决方案。例如AI之眼2.0，其让家电拥有感知、思考、主动服务的能力；家务、清洁、陪伴三大类机器人，则进一步推动智慧家庭升级，加快无人家务进程。

▲踏着时代的节拍，海尔始终在进化，有场景解决方案的迭代，也有产业生态的扩张

事实上，海尔对AI的探索远不止于此。截至目前，海尔已落地部署超1.4万个智能应用场景，自研全员智能工具“智小能”，达成全员、全业务、全场景的AI渗透。

海尔的全球化布局，最令人印象深刻的还是产业生态端。

早已撕掉家电标签的海尔，以智慧家庭为基础，推动大健康、数字经济、机器人、新能源、汽车等产业生态协同出海。以大健康产业为例，海尔旗下大健康生态品牌‌盈康一生深耕生命科学、临床医学和生物科技三大领域，其业务覆盖全球160多个国家和地区，通过研发、生产、营销、服务的一体化网络，为全球用户提供智慧的科研服务、前沿的医疗技术以及创新的临床应用。

再如卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台，自2017年以海尔内部项目进军北美开始，卡奥斯逐步沉淀出“技术出海—模式出海—生态出海”的三阶段出海路径。其将数字化能力输出到中国、美国、新西兰、意大利、埃及等全球20多个国家和地区，为100余座工厂提供了数字化转型动力。

上述探索让海尔从过去的单一产品出海，走向产业生态的全球化布局。而由此再回看强调交互与认同的体育营销策略，会发现海尔让全球用户记住的不是“海尔牌家电”，而是一个包含从智慧家庭到汽车产业的“海尔生态”。

当“不出海就出局”成为中国企业新常态时，已有三十多年出海经验的海尔，正把一个赛道的经验复制到更多赛道上，把自己的经验复制到更多外部企业上，开启了中国生态出海的“破风”之旅。

海尔，是时代的海尔，它的全球化历程始终与时代同行。从自主创牌到生态出海，海尔掀起的那阵风从未止息，而当它吹过第102届IFA展的那一刻，海尔的全球化进程又有了新的模样。