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外资重仓业绩攀升 海尔智家潜力正在释放
2019-11-29

成熟的境外投资者喜欢以成长性和价值投资做参照物。

因此,在衡量一个企业的现在和未来,一定要站在横向与纵向这两个基本的坐标轴对比,才更加客观公正。

横向,看一个企业全球化的深度和厚度。

纵向,看一个企业的创新是产品还是品类。

这才是更加公正客观的。我们应该用一个时间维度把企业串联起来,从自创品牌、全球化投资并购、全球化研发、商业模式创新以及全球协同性,这个时间轴上的每一个点都不是用目前的表现可以展示出来的。这种软实力的长期投资更有渗透感和周期性,不是靠短期效应拉动的,因此,反应在资本市场上相对缓慢。

这种现象在家电制造业中尤为明显,但真正懂投资的人、真正懂技术的人更加明白,经历一个投资、并购和自创品牌周期以后,这样的企业已经进入红利期。

逐利是资本的天性。但近年来由于海尔智家的转型发展太快,如智慧家庭生态品牌已走在物联网时代前列,使很多媒体、观察家都快跟不上节奏,看不懂海尔智家这些年到底在做什么,以至于被资本市场低估。

被低估的海尔智家

2019年10月30日,海尔智家三季报如期而至。与以往不同,这份财报揭开了海尔智家隐匿多时、却被外界“误读”的真相,让外界看清了海尔智家的未来:

一是步入品牌红利收获期,未来业绩持续向好。根据海尔智家三季报显示,海尔智家生态收入实现33.7亿元,增长幅度达到55%,旗下高端品牌卡萨帝实现42%高增长。累计此前三个季度总和,海尔智家实现营业收入1489亿元,同比增长实现7.7%,归母净利润达77.7亿元,同比增长26.2%。

二是大量外资重仓买入海尔释放了清晰的信号。海尔智家表现出高成长性和极具期待的价值空间更是加剧了资本市场中大批量外资资金对其重仓买入。

据Choice数据显示,11月1日,海尔智家跻身沪股通十大成交活跃股,位居沪股通港资成交额第5位,港资总计成交6.05亿。其中,买入4.24亿,卖出1.81亿,净买入2.43亿,净买入额占该股当日总成交量的12.31%。当日,家电板块涨幅高达6.5%。

三是和行业对比,海尔海外创牌优势开始显现。从中国白电生产规模看,目前中国已是全球最大的白色家电生产基地,占全球白电产能的 60%~70%,其中空调约占全球 80%的产能,冰箱和洗衣机约占 50%左右。

值得注意的是,尽管中国白电出口和生产规模比重很大,但自有品牌占比却与产能不相匹配。海外市场中国自有品牌占比约为3%的市场份额。

在过去出口创汇的思想指导下,不少家电企业通过出口创汇获得短期的代工红利,却忽视自有品牌的发展,而海尔智家占据了中国家电品牌在海外的86.5%市场份额,以自主品牌帮助海尔智家实现了巨大的增长。

在行业持续承压的形势下,海尔智家业绩大幅上扬,且各项指标涨幅均居行业第一,在这次家电龙头企业领涨家电板块的行动中,海尔智家的表现强劲。

海尔智家已经开始迎来系统性的全面增长,而这仅仅只是一个开始。当我们从时间、空间两个维度将其展开、仔细梳理时,发现海这种全面增长不是偶然,而是积蓄已久的价值爆发。

资本市场审视海尔的三个维度

境外资本加持,对资本市场起到了提振作用。

实际上,无论是从新技术、全球化程度、全球化用户还是在AIOT时代,海尔智家的领先性开始显现,这是境外投资者达成的共识,也是他们加持海尔智家的根本所在,因为他们看到了未来的增值收益。

消费惯性驱动海尔进入稳步攀升阶段。海尔家电线上线下全品类市场份额获全面提升。据中怡康统计数据显示,线下市场2019 年 1-9月海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电零售额份额全面提升。

其中冰箱、洗衣机保持行业第一并持续扩大领先优势,分别是第二名品牌的 3.3和2.1 倍。

品质驱动海尔占位高端品类。海尔智家高端品牌卡萨帝表现出强劲的增长速度,今年前三季度卡萨帝品牌收入增长25%,其中第三季度同比增长42%;卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领,分别为40.6%、76.8%。卡萨帝空调通过上市指挥家系列、拓展产品阵容实现倍速增长,前三季度收入增幅120%;卡萨帝空调在10000元以上份额接近翻番增长,达到10.2%;在15000元高端市场份额达到41.24%,位居第一。

有境外投资机构表示,卡萨帝的诞生开创了家电行业的高品质、高端化时代,成为全球高端家电的一张名片。

品牌驱动下的海尔在全球正步入高速通道。自主创牌及高端生态品牌的建设为海尔智家在国际市场的知名度大大提升,据谷歌趋势数据显示,2019年1月到2019年9月,英语语境下的中国家电品牌搜索指数,海尔第一,美的第二,在阿拉伯语、俄语、法语、西班牙语、德语、意大利语等六种语言搜索框架下,海尔的关注度也均保持国内第一。

这些表象成为海尔智家角逐的利器之一。其中海尔智家的海外业绩已经突破了“两位数”的增长,2019年前三季度,海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。其他品牌也全面开花、落地生根,欧洲市场,Candy在被海尔并购后3季度业绩大幅上涨,增长22%;澳洲方面,斐雪派克也以42%市场份额稳坐当地白电市场第一。从2015年到2018年,海尔智家的海外营收复合增长率高达27%。

海尔坚持自主创牌的价值正在释放

如果把家电企业按发展模式分类则有两种:一种是海尔模式;另一种是其他模式。从独立自主的海外创牌到首开先河的创立生态品牌,每一次海尔都以孤独者的身份在别人不敢或不愿选择的路线中坚定行进。

在出口创汇的风潮中贴牌卖产品成了多数企业的第一要务时,全球市场真正属于中国自主品牌的身影一度是缺席的。单纯依靠产品获取价值增益显然会越发苍白,而品牌价值却能保证企业不断增强价值核心和竞争力。

为此,美的集团在近期召开的股东大会上,相关负责人表示:“美的在海外已经开始推动自有品牌取代贴牌,目前在东盟已经切换成功。”格力混改的推进,也把全球化布局作为三大战略之一。海尔智家用时间换来全球各地的生长空间,用牺牲短期利润换取自主品牌的长效收益之路,美的、格力终究还是无法绕开。

目前海尔在世界各地的自主品牌阵营开始进入红利收获期,整体业绩指标持续攀升,而这是外资加持海尔智家的核心。