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疫情下的Q1大滑坡,海尔智家份额反增4.4%,动了谁的蛋糕?

2020-04-27 00:00:00

日前,权威市场调研机构中怡康发布了今年一季度国内家电市场数据,总体上,一季度家电销售额同比下降47.5%。

分品类来看,冰箱市场下滑37.8%,洗衣机市场下滑41.3%,空调市场下滑60.8%,热水器市场下滑48.4%。

然而,在家电市场一季度的萧条景象中,海尔智家却成为了唯一的一抹亮色。数据显示,Q1国内家电市场中,海尔智家品牌市场份额达到23.4%,相比去年同期增长了4.4个百分点。

海尔智家的综合份额反增,充分展现出了在不景气环境下的强大韧性与免疫力。那么,海尔智家到底做对了什么?

家电行业,正在发生三大巨变

很多家电企业可能并没有觉察到行业正在发生强烈的变化,仍然还保持原来的经营模式。

第一,疫情导致需求大幅下降。这次疫情,让家电行业遭遇前所未有的需求下降,这是所有企业都未曾预料到的。中怡康数据显示,2020年1-13周的家电整体销售额下降47.5%。

第二,渠道从线下大面积转移到线上。线下家电连锁巨头国美突然宣布和拼多多合作,就是个巨大的信号。家电消费从线下,大面积转移到线上的速度正在加快,疫情是这个趋势的"助推剂"。

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而视频直播带货、社交电商等技术的普及,则是渠道线上化的基础。

由于渠道的线上化,又导致了价格、产品配置的透明,价格战频发。看看手机行业就知道了。不仅价格透明,甚至技术、硬件、软件等专业的知识也在透明化,导致企业与消费者之间的信息不对称在消失。

第三,用户从消费品牌到消费情感。用户会为了一则好看的广告而购买家电么?可能一则耗资巨大的广告产生的效果,还不如一段贴近观众的体验式直播视频。

这种真实的、口碑式的体验营销,触动了消费者的情感。便捷的线上购买渠道,让他可以一键下单。

这三个巨大的变化正发生在家电行业,只有少数企业提前感知到,能够随之而变的企业就更少了。

海尔智家提前发现变化,快速拥抱变化

面对行业正在发生的巨大变化,家电企业必须提前感知,快速转型。海尔智家之所以能够实现逆市增长,正是做到了这两点。

首先,家电整体需求下降,但是健康家电需求在增加,海尔智家最早布局健康家电,成为疫情期间的爆品。

2007年,海尔智家开始布局"健康主题"家电;2015年,首次提出了"智慧自健康"的概念,在空气、用水、厨房等多个生活领域推出了整合自清洁、自检测等功能的系列产品。

今年2月上旬,面向疫情特殊需求的健康场景在海尔智家APP上线,包含抗菌保鲜、衣物祛菌、空气除菌、健康娱乐等30余个健康场景。

3月31日,海尔智家APP又上线了玄关、阳台、厨房、客厅、浴室、卧室6大生活空间的多个健康场景,为用户居家生活打造全流程智慧健康"超级方案"。

其次,海尔智家体验云平台,顺应渠道线上化趋势,迎接体验营销时代的到来。

海尔智家早就感知到渠道线上化的大趋势,2019年12月26日就宣布推出全新的海尔智家APP,开启场景直播,打造了一个体验云平台。

这个平台目前日活已经达到20万,消费者可以在上面看、买、玩、用。而海尔专卖店则可以利用这个平台进行24小时销售,不受时间、空间限制。消费者线上下单,就近发货,实现线上线下一体化经营。

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2020年3月31日,海尔智家APP又独家推出"体验云众播"活动,创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间,解决用户洗衣、做饭等健康需求,仅发布会期间销售额就达4.17亿元。

再次,用生态家电解决消费者与企业之间信息不对称消失,跳出的价格战红海。

海尔智家的"场景+生态"战略以生活场景为突破口将家庭划分为不同空间——客厅、厨房、卧室、卫生间、阳台、玄关、书房等等。

在不同空间内,从用户的需求痛点出发去构建场景,在构建场景的过程中又依据用户需求来链入不同的生态服务。

消费者以前购买家电,都是购买冰箱、洗衣机等各种单品,一台产品再高端也就卖到10万元;

而根据2019年3季报,按场景购买一整套家电,在上海智家001号店里,智慧家电家居一体化方案用户平均客单价40万元,其中智慧家电解决方案用户平均客单价25万元。这种创新打破了单品销售的约束,创造了全新的市场增长极。

此外,在海尔智家生态品牌战略之下,还带来除了硬件销售之外的,生态销售收入。

比如,衣联网就是海尔智家创客团队在链群合约指导下创出的全球第一个衣联生态品牌,实现了从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代。

目前已吸引服装品牌、洗衣机品牌、洗护用品、RFID物联技术等国内外几千家生态资源方加入。

大量资源方在海尔智家生态平台上,一起服务消费者,共同创造收益。在2019年上半年,海尔智家创造生态收入收入19.37亿元,同比增长53%。目前,海尔智家是唯一披露物联网生态收入的家电企业。

显然,海尔智家提前预判了行业即将发生的变化,又以最快的速度进行转型,更好地拥抱变化。

这一切都是得益于海尔智家"人单合一"模式,让这家企业距离消费者和市场零距离,更快感知变化,拥抱变化。当其他企业还沿着旧的路艰难行走,海尔智家的超越成为必然。